Змушене перепланування

Шість років -і 600 франшиз. Такі були плани розвитку найбільшої у світі риєлтерской мережі Century 21 у Росії. Уже перший рік її роботи показав, що збутися їм, схоже, не призначене.У президента компанії «Century 21 Росія» Нури Каца є мрія. Він хоче переодягти російських риєлтеров у жовті піджаки. Яскрава уніформа -і пізнаваний дресс-код агентів Century 21, найбільшої у світі риєлтерской мережі, що нараховує 8,2 тис. франчайзингових агентств в 50 країнах миру.

В 1990 році канадський громадянин Нури Кац приїхав у Росію «для вивчення політичних процесів, що відбуваються в країні». З тих пор він встиг перемінити безліч професій. Спочатку працював журналістом і під час подій 1993 року умудрився потрапити в заручники в Білому домі. Після чого вирішив піти в бізнес: консультував росіян, які збиралися виїхати в Канаду на ПМЖ, відкрив завод з виробництва металу в себе на батьківщині, нарешті, двічі пробував себе в риєлтерской сфері. Останнє агентство Beatrix він відкрив в 2002 році. Однак невгамовний характер канадця не влаштовувала скромна посада керівника невеликого агентства. Тоді Нури вирішив стати найбільшим у Росії франчайзером нерухомості.

Із групою приватних осіб він придбав майстер-франшизу Century 21 і в травні минулого року очолив російський підрозділ міжнародного гіганта за назвою «Century 21 Росія». А у вересні заповзятливий канадець уже озвучив зухвалі плани компанії. Тільки за перший рік роботи вона мала намір продати в Москві 50 франшиз. Таким чином, по кількості представництв вона повинна була впритул наблизитися до лідера столичного ринку компанії « Інком-Нерухомість», у якої 58 власних офісів. Протягом другого року роботи планувалося довести кількість франчайзи до 120, підключивши ринки Підмосков'я й Санкт-Петербурга. А протягом шести років -і більше 600 франшиз на території Росії, України й Казахстану.

Проект канадця відразу привернув увагу конкурентів. Незабаром після заяв Каца голова ради директорів «Миєль» Григорій Куликов поспішив повідомити, що його компанія планує продати протягом двох років біля ста франшиз. І це при тім, що в «Миєль» уже був малоудачний досвід розвитку франчайзинговой програми. Улітку 1997 року вона відкрила перший партнерський офіс в Омську, тільки через чотири роки -і ще два (у Барнаулі й Новосибірську), причому останній протримався всього півтора року.

Однак цілком можливо, що майбутнє «Century 21 Росія» аж ніяк не краще. Адже щоб витримати план, компанії вже через півроку роботи довелося відмовитися від заявленої споконвічно стратегії.

Продати по-американски

«Century 21 Росія» оцінила свої послуги недешево. Її франшиза строком на п'ять років спочатку продавалася по $25 тис. Причому в компанії відразу оголосили, що це пільгові умови, які будуть діяти лише для перших покупців. Сьогодні вартість франшизи (первісний внесок, без обліку місячних платежів) виросла до $30 тис. Крім того, партнери повинні заплатити ще $10 тис. у якості так званого страхового депозиту. Ці гроші беруться головним офісом Century 21 у тому випадку, якщо несумлінний франчайзи не заплатить належних щомісячних роялті. Останні становлять ще 6% від обороту риєлтера-партнера. До цього треба приплюсувати 2% -і внесок у Національний рекламний фонд.

Замість російські риєлтери одержують право працювати під всесвітньо відомим американським брєндом. «Про Century 21 ми довідалися, коли подорожували за кордоном, задовго до приходу компанії в нашу країну,-і воодушевленно розповідає Євгеній Скоморовский, що управляє директор і партнер риєлтерской компанії «Захід». Ця фірма стала одним з перших франчайзи Century 21 у Москві, перемінивши назву на «Century 21 Захід». До слова, якщо агентство вже встигло заробити собі ім'я, то американці дозволяють зберегти його з умовою, що воно буде розташовано після назви мережі. До моменту підписання франчайзингового договору «Century 21 Захід» уже мала п'ятирічний досвід роботи, але, як зізнається Скоморовский, «в останні роки практично не прогресувала». Співробітництво з Century 21 і повинне було забезпечити прогрес.

Правда, брєнд Century 21 на російському ринку відомий скоріше професіоналам начебто Євгенія Скоморовского. А Нури Кац, схоже, і не думав серйозно вкладатися в популяризацію марки. «Те, що називається „приходом Century 21”,-і маркетингова програма, розрахована всього на кілька мільйонів доларів, що не може забезпечити успіх компанії на ринку,-і констатує керуючий партнер компанії Blackwood Костянтин Ковальов.-і Щоб відкрити в Москві одне успішне агентство, потрібно не менше $2-3 млн, половина з яких піде на рекламу, не говорячи вже про мережний проект».

Втім, для партнерів «Century 21 Росія» важливіше виявлявся не брєнд, а невластива російському ринку технологія роботи. Як правило, у вітчизняних риєлтерских компаніях агенти спокійно сидять в офісах і чекають клієнтів. До осені 2006 року бурхливо зростаючий ринок нерухомості прощав подібну пасивність. Але з настанням стагнації за клієнта доводиться боротися. Century 21 пропонувала свій метод. Відповідно до американської схеми агент -і самостійна бізнес-одиниця, він повинен самостійно напрацювати клієнтську базу. Тому співробітники Century 21 виходять на вулицю, поширюючи листівки з особистими контактами; дзвонять по приватних оголошеннях у газетах, пропонуючи свої послуги; подають себе як фахівців у дружньому колі й знайомих. «Не варто забувати й колишніх клієнтів. Треба, скажемо, поздоровляти їх зі святами, адже людина може порекомендувати агента друзям або йому самому буде потрібно допомога»,-і пояснює хитрості американської системи Євгеній Скоморовский.

Ще одна перевага -і можливість істотно збільшити кількість угод із закордонною нерухомістю. Адже при відповідному обігу клієнта, агентству досить просто надіслати запит в офіс Century 21, розташований у будь-якій крапці миру,-і закордонні товариші візьмуть пошук об'єкта на себе. А після здійснення угоди прибуток ділиться між представництвами навпіл. «Самостійно розвивати напрямок закордонної нерухомості було б досить складно»,-і пояснює Скоморовский.

У підсумку, як затверджує риєлтер, незважаючи на те, що з минулого року кількість угод на столичному ринку нерухомості зменшилося приблизно на 20%, у його агентства продажу навіть небагато збільшилися, щоправда, «поки зовсім незначно».ДОСЬЄ

CENTURY 21 ЗАСНОВАНА В 1971 РОЦІ в Каліфорнії (США). Сьогодні є світовим лідером серед риєлтерских мереж, що працюють по франчайзинговой схемі. Century 21 представлена в 50 країнах миру: під її брєндом діють понад 8,2 тис. офісів c загальним штатом 144 тис. чоловік. Торговельна марка Century 21 належить холдингу Realogy, ринкова вартість якого оцінюється в $9 млрд. Інші активи холдингу -і мережі Coldwell Banker (3,8 тис. офісів), ERA (3 тис. офісів) і Sotheby's (1,8 тис. офісів). Всі компанії Realogy займаються продажем риєлтерских франшиз на ринку житла. Виключення становить лише Coldwell Banker, що має також підрозділ, що спеціалізується на комерційній нерухомості.

НОУ-ХАУ

Компанія Century 21:

-і першої із транснаціональних риєлтерских мереж, що працюють по франчайзинговой схемі, вийшла на російський ринок;

-і намагається залучити риєлтерские агентства маловідомим у Росії брєндом;

-і дозволяє франчайзи зберігати колишнє ім'я, приєднавши його до назви мережі;

-і відмовилася від поступальної стратегії -і продавати франшизи спочатку тільки в Москві, а вже потім у регіонах;

-і допомагає партнерам торгувати нерухомістю за рубежем, координуючи дії офісів, розташованих у різних країнах.

РИНОК

У Москві насчитается 2 тис. риєлтерских агентств, а всього по Росії -і порядку 15-20 тис. При цьому кількість риєлтерских компаній, що володіють двома й більше офісами, не перевищує декількох десятків. Здавалося б, сприятливий ґрунт для розвитку франчайзингових програм. На відміну від західного ринку нерухомості, де практика торгівлі франшизами широко поширена, у Росії цей сектор бізнесу перебуває в зародковому стані. Періодично всі великі риєлтерские агентства вживали спроби запустити власний франчайзинговий проект. Зокрема, подібні спроби робилися компаніями « Інком-Мцбн» (спільний проект із американським агентством «Римакс»), « Миан--Агентство нерухомості» і « Бест-Нерухомість». Однак ні до яких позитивних результатів ці спроби не привели. Далі всіх з «великої четвірки» просунувся «Миєль», під брєндом якого працюють три франчайзингових офіси в Сибіру. В 2003 році на російському ринку з'явилася компанія «Хирш», до приходу в Росію Century 21, що була єдиним гравцем на ринку нерухомості РФ, що продає франшизи риєлтерам.Геть із Москви

Проблема «Century 21 Росія» у тім, що вірних клієнтів начебто Скоморовского виявилося набагато менше, ніж припускала придбати компанія. До травня 2007 року «Century 21 Росія» продала на території столиці всього 12 франшиз. І перед нею замаячіла перспектива зриву плану: знайти ще 38 партнерів винятково в Москві було нереально.

Навіщо компанія загнала себе в настільки вузькі географічні рамки? Як говорить директор департаменту розвитку «Century 21 Росія» Сергій Селезньов, це пояснювалося тим, що спочатку треба було адаптувати звичні для компанії технології продажів і залучення клієнтів до російських умов, а контролювати роботу офісів розташованих в одним-двох регіонах набагато простіше. Однак за браком «підконтрольних» цей принцип довелося забути. «У травні було ухвалене рішення змінити стратегію роботи»,-і визнає Селезньов. Компанія зняла географічні обмеження й стала шукати партнерів по всій країні.

За рахунок цього вдалося «майже виконати» річний план. За словами Сергія Селезньова, за станом на вересень 2007 року в активі «Century 21 Росія» 47 франшиз: 15 у Москві, інші -і в регіонах. Географія досить велика: Санкт-Петербург, Мурманськ, Петрозаводськ, Ставропольський край, Сочі й Челябінськ. «У Москві ринок уже устоялся. На ньому, як правило, працюють досить досвідчені гравці,-і пояснює директор по маркетингу „бюро нерухомості Агент 002” Ольга Побединская.-і А в регіонах попросту не вистачає знань для роботи в сфері нерухомості».

Очевидно найбільше від співробітництва зі світовою мережею виграли сочинські риєлтери. «Ми відкрилися зовсім недавно, у серпні, але вже регулярно одержуємо запити від іноземних покупців»,-і похваляється генеральний директор сочинської «Century 21 Sun Realty» Яна Бердникова. Працює принцип глобальної мережі: заможні іноземці, виявивши нове олімпійське місто на карті миру, хочуть придбати там нерухомість. А представництва Century 21 із всіх куточків планети адресують їх у новонароджене «Century 21 Sun Realty».

Цікаво те, що сочинська компанія купила не одну, а відразу чотири франшизи Century 21 під кожний зі своїх офісів. Петербурзьке ТОВ «Флагман» придбало 11 франшиз. А ставропольська «Century 21 Прем'єр» -і цілих 15. «Як правило, кількість проданих франшиз виміряється кількістю франчайзи, а не офісів»,-і дивується головний менеджер Російської асоціації франчайзинга Валерій Перков. Однак в Century 21 свої правила гри, і за кожний новий офіс партнери повинні знову платити вступний внесок. Правда, з дисконтом. Так, якщо перша франшиза коштувала «Century 21 Sun Realty» $25 тис., те за наступні вона заплатила по $10 тис. И навіть якщо Century 21 виконала свій план по кількості укладених договорів, те досить імовірно, що заробила вона все-таки менше, ніж планувала.

Нури Кац узявся активно просувати риєлтерский франчайзинг у Росії

Очікуючи «сестер»

«Проблеми в компанії були й коли вона виходила на ринки Туреччини й Австралії, але всі вони були вирішені»,-і нагадує Сергій Селезньов. Оптимізм йому надає та обставина, що сьогодні на території Росії налічується порядку 15-20 тис. риєлтерских агентств, переважна більшість яких розвиваються як самостійні бізнеси-одиниці. При цьому в країнах Північної Америки й Західній Європі практично весь риєлтерский ринок займають чотири-п'ять брєндових мереж, що працюють по франчайзинговой схемі. «Наша країна не стане виключенням: через п'ять-десять років риєлтерский ринок у Росії буде поділений між трьома-чотирма західними риєлтерскими мережами,-і смакує Селезньов.-і Можливо, з'явиться який-небудь російський брєнд».

А от керівник аналітичної служби АН «Нове місто» Наталя Ветлугина думає, що чекати прийде довше: франчайзинговая бізнес-модель може одержати на російському ринку широке поширення не раніше чим через 10-15 років. «Більшим фірмам франшиза не потрібна -і в них є свої брєнди й технології, а для маленьких її придбання занадто затратно. Звичайно, невеликому прошарку вона може бути цікава, але надмірної активності не буде»,-і міркує експерт.

Невипадково зараз крім «Century 21 Росія» риєлтерскими франшизами в країні торгують усього дві компанії -і «Миєль» і «Хирш». Остання за чотири роки продала порядку 60 франшиз. А в «Миєля», незважаючи на голосні заяви Григорія Куликова, далі слів справа, швидше за все, не пішло. У самій компанії СФ відмовилися прокоментувати, як просувається франчайзинговая програма (нагадаємо: у планах «Миєля» до осені 2008 року довести число партнерів до 100). Проте, як повідомляють деякі власники франшиз Century 21, перш ніж укласти договір з маловідомим у Росії американським брєндом вони зверталися в «Миєль», адже ця марка в нашій країні «важить» набагато більше. Але там їм повідомили, що поки франшизами не торгують.

Так що серйозної конкуренції в «Century 21 Росія» чекають лише з боку своїх «сестер». За словами Селезньова, холдинг Realogy, куди входить його компанія, найближчим часом готується вивести на російський ринок ще дві аналогічні Century 21 франчайзинговие мережі -і Coldwell Banker і ERA. «Конкуренція між мережами холдингу припускає лише поліпшення роботи в кожній компанії»,-і оптимістично заявляє Сергій Селезньов. Питання в тім, чи цікавий російський ринок для такої конкуренції. «Сьогодні результат із просуванням Century 21 не дуже зрозумілий, і холдинг навряд чи зважиться на додаткові видатки»,-і такий прогноз дає президент компанії «Хирш» Фелікс Альберт.