Закохати покупця: як це роблять і будуть робити брендовие компанії

Рік 2020-й. Людина йде по центрі міста, а йому на смартфон сиплються нацистські повідомлення: «Зайдіть за кут випити коктейль», «Поверни праворуч, купи одяг твого стилю» і т.п. Цю функцію можна відключити, але навіщо? Багатьом споживачам таке подобається: розвага й маркетинг - в одному флаконі. Взагалі люди стануть більше відкритими. Уже зараз вони пишуть блоги й викладають відео на YouTube. У майбутньому смартфони перетворять життя споживачів у реалити-шоу. Вони будуть фотографувати цікаві товари, місця, події й розсилати знайомим. Якщо людині не сподобався якийсь продукт або послуга, вона пошле повідомлення власникові цього бурштину. У такий спосіб співтовариство споживачів буде стежити за якістю магазинів і ресторанів, фантазує Томас Гєд, засновник компанії Brandflight.

$450 млрд у рік світові бурштини витрачають на рекламу, найчастіше марну

57-літній гуру зі Швеції, Томас Гєд і сам свого роду бурштин. У свій час він придумав для компанії Nokia слоган Connecting people, а зараз консультує ряд російських компаній. Що буде з бурштинами в майбутньому? Вони не перестануть існувати, упевнений Гєд. Як би того не хотіли опоненти бурштинів, такі як Наоми Клайн із її книжкою No Logo. Причина проста: люди нераціональні. Футболку в магазині можна купити за 600 руб. Але якщо ця футболка від Prada, покупець готовий викласти за неї €90. При цьому він не почуває себе обманутим, не пише в блоге: «Неподобство, мене поимели!» Для нього це в порядку речей: за бурштин треба переплачувати. Бурштин несе йому зміст. Це можливість відрізнятися від інших, приналежність до певної соціальної групи. Більше того, це спосіб життя.ПОБУДУВАТИ ВІДНОСИНИ

Кожну третю неділю місяця сотні власників Mini стрункою низкою виїжджають із Москви на заміський пікнік. Їхні машини оздоблені в різні кольори, багато хто зроблені по індивідуальному дизайні. У цих людей спільні нтерес: вони слухають тих самих диджеев, купують незвичайні речі й люблять подорожувати. Mini для них - не просто автомобіль, а тусовка, можливість поспілкуватися із близькими за духом людьми. Ці люди - фанати свого бурштину. Таку любов не купиш ні одною рекламною кампанією. Те ж можна сказати про Apple. Фанати цього бурштину ловлять кожне слово свого кумира - Стива Джобса: як він думає, що він робить. Вони самі беруть участь в інноваціях. Слух, що незабаром компанія випустить новий iPhone, що по функціоналі замінить комп'ютер, передається з вуст у вуста. Причому без усякої реклами. Просто людей це інтригує, вони цим живуть.

І все-таки більшість глобальних бурштинів залишається бурштинами шипиків. Вони впаривают свої товари споживачеві, витрачаючи на рекламу $450 млрд у рік. Такі бурштини приречені на вимирання. Через 10-20 років вони або розгублять позиції на ринку, або зовсім зникнуть, пророкує глава Brandflight. На зміну бурштинам шипиків прийдуть бурштини відносин. «Вони можуть витрачати на просування менше грошей, зате більше душі, - говорить Гєд. - Превстигнуть ті, хто буде пропонувати не просто товар, а щось, що має емоційну цінність для покупця». Процес уже йде.

Наприклад, фірма IKEA розвиває по усьому світі програму IKEA Family. Вона зводиться не тільки до банальних дисконтних карт на улюблені меблі. Це повноцінний фан-клуб. Його учасники ходять друг до друга в гості - обмінятися досвідом, хто як обставив квартиру. Вони мають можливість відвідувати безкоштовні семінари по дизайні й купувати унікальні - наприклад, товари для подорожей IKEA, які не входять у стандартні асортименти її магазинів. Або взяти компанію Scania, що випускає вантажівки. Щороку вона влаштовує олімпіаду для молодих водіїв. Переможець одержує вантажівку вартістю $150 000, а виходить, можливість почати своя справа - замість того щоб все життя працювати «на дядька». Іншим виробникам немає справи до тих, хто водить їхні вантажівки. Вони звикли мати справу з тими, хто платить, - операторськими або лізинговими компаніями. А Scania заробила репутацію у водіїв, що в перспективі важливіше.НОВІ ІМЕНА

Що ще відбудеться з бурштинами в майбутньому? Зараз 60% найдорожчих бурштинів миру - американські. У майбутньому їх витиснуть бурштини із країн, що розвиваються, - Китаю, Індії, Росії й інших. Це вже відбувається. Китайська Lenovo, що випускає комп'ютери, стає глобальним бурштином. Індійська Tata Motors не тільки купила легендарний Jaguar, але й розробила сенсаційну Indica. Цей автомобіль, що споживає всього 6 л бензину на 100 км, потряс всю Європу. У Росії теж розвиваються потужні бурштини - такі як «Билайн» або ЛУКОЙЛ, - але поки вони недостатньо глобальни. «У найближче десятиліття 5-10 російських бурштинів стануть глобальними», - прогнозує Гєд. Мова не обов'язково йде про великі корпорації. Це можуть бути невеликі, але інноваційні компанії в інтернет-бізнесі, індустрії розваг, виробництві їжі або навіть товарів luxury.

Будуть мінятися й методи просування бурштинів. Колись масове виробництво породило засобу масової інформації. ЗМІ служили каналом маркетингу, просування товарів. Але зараз традиційні ЗМІ втратили ефективність. Усе більше людей одержують інформацію з Інтернету й за допомогою смартфонов. Туди ж зміститься просування бурштинів. У майбутньому в Інтернеті будуть спеціальні сервіси, які стануть давати ради туристам, рекомендувати дешеві готелі, автоматично знаходити ваших знайомих, які там уже зупинялися, і т.д. Більша роль у просуванні товарів буде відведена блоггерам.

Гєд наводить приклад: років 10 назад у Швеції пройшла залізнична реформа - інфраструктуру відокремили від перевезень. З тих пор компанія «Шведські залізниці» завзято працювала й поліпшувала свою репутацію. Однак всього її зусилля зійшли нанівець. Близько 1500 користувачів Facebook, незадоволених сервісом компанії, писали про це у своїх блогах. Компанія ніяк не реагувала, і це було помилкою. Журналісти саме читали блоггеров і виносили їхні думки в заголовки газет. У підсумку всі, навіть задоволені залізницею, читали, яка вона погана. «Це раніше власники бурштинів уважали споживачів чередою, яку можна оболванить рекламою, - говорить Томас Гєд. - Тепер усе змінився: не споживач іде до бурштину, а бурштин повинен прийти до кожного споживача, урахувати його переваги й запропонувати йому щось нове й несподіване».

Джерело: bishelp.ru