У мрії про невтримний секс

«Дочка» МТС « Тс-Ритейл» має намір потіснити звичних лідерів роздрібного ринку мобільних телефонів, витративши 150 млн доларів на розвиток і запропонувавши ринку нову концепцію продажів. Але для початку прийде дозволити всі протиріччя між форматом нової мережі і її бурштином.

«У стільниковому ритейле наша країна перебуває на тім же рівні, що й продуктовий ритейл в 1998 році. Основна боротьба ведеться за асортименти й низькі ціни. Але ринок дозрів для чогось більшого. Поки ж боротьба за якість зводиться лише до зовнішніх елементів, начебто нарядити повеселее продавця або пофарбувати салони яскравою фарбою. Ми хочемо підійти до споживача інакше», - емоційно викликує Сергій Фоменков, генеральний директор « Тс-Ритейла», навмисного потіснити на ринку традиційних лідерів - «Евросеть», «Диксис», «Цифроград» і «Зв'язковий». «Сьогодні продавець-агресор безцеремонно вторгається в інтимний простір людини, травмуючи його. А повинен, навпроти, лікувати. Адже потреби покупців - це, якщо хочете, то, що в них «болить» або «зудит», і гарний продавець повинен лікувати «хворі» потреби людей», - продовжує новоявлений гендиректор.

Сергій Фоменков настільки емоційний не випадково: ще зовсім недавно він був віце-президентом «Евросети» по комерції й знає таємну кухню стільникового ритейла не понаслишке. У листопаді він пішов піднімати бізнес нової «дочки» МТС. « Тс-Ритейл» і зараз формально залишається стовідсотковою «дочкою» МТС, що обслуговує 110 з 510 салонів зв'язку під бурштином стільникової компанії. Однак АФК «Система» має намір уже в самий найближчий час перетворити « Тс-Ритейл» у самостійного й впливового гравця ринку, що продає послуги відразу декількох компаній у структурі холдингу («Комстара», «Системи мас-медіа», МБРР, «Інтуриста» і інших). Щоб домогтися цієї амбіційної мети, «Система» готова довести число торговельних крапок « Тс-Ритейла» до 3 тис. до 2010 року, інвестувавши в проект близько 150 млн доларів (від 20 до 80 тис. доларів на магазинчик).

Щоб скорити росіян, Фоменков має намір зробити ставку на високу якість і сервіс. Компанія закінчує стартову підготовку нового бурштину, розробкою якого займалося агентство Fitch, відоме своїм проектом устрою магазинів Apple Store. Зі слів Фоменкова виходить, що з новим бурштином « Тс-Ритейл» буде пояснювати клієнтам складності різних послуг «дочок» «Системи» і надихати їх на покупки. «Ми відштовхувалися від ідеї економії часу, можливості легко розібратися у всім і зробити всі покупки в одному місці», - запевняє Фоменков. Про нинішнє відношення ритейлеров до покупця Фоменков говорить із болем у голосі: «Продавець зустрічає покупця, як сварлива дружина з качалкою, - ну що сьогодні підшукуєш? У нас же в руках ніякої качалки ні, у нас буде тільки невтримний секс!»

І все-таки концепція комфорту й ідея all in one, якою так пишається колектив « Тс-Ритейла», виглядають трохи суперечливо разом з наміром продавати й телефони, і контракти МТС, і інтернет від «Комстара», і послуги далекого зв'язку від МТТ, і банківські карти МБРР, і турпутевки від «Інтуриста». Керівник « Тс-Ритейла» посилається на те, що увесь торговельний світ рухається по шляху «шампунь і кондиціонер в одному флаконі».

Але в більшості випадків компанії масового ринку - FMCG - прибігають до таких прийомів лише тоді, коли поодинці їхні продукти починають продаватися менш жваво, чим колись. Звичайно це пов'язане з тим, що сплеск інтересу споживачів до продукту залишається за, а товар, колись казавшийся інноваційним, став повсякденним предметом у їхньому житті. Немає ніяких сумнівів, що в дійсності ідея продавати «усе в одному» переслідує саме мета підстьобнути продажу товарів, що знудили, а не полегшити життя покупця. Та й важко назвати стільникові телефони або контракти МТС чимсь радикально новим при рівні проникнення мобільного зв'язку в країні понад 100%.

Ще одна прогнозована складність - реалізувати комбо-продажу настільки різних по своєму складі послуг. Тим часом у компанії ніяких сумнівів із цього приводу немає. Як можливий приклад, « Тс-Ритейл» приводить такі комбо: «Оформите кредитну карту МБРР, оплатите нею сімейну поїздку в Туреччину від «Інтуриста», і ваш ребенок поїде відпочивати безкоштовно!», «Одержи знижку 50% на новий DECT-Телефон при висновку річного контракту із МТТ!», «При покупці нової трубки й підключенні до МТС одержи навушники безкоштовно!» Справедливості заради варто відзначити, що ніщо не заважає зараз МТТ або МТС улаштовувати такої ж акції в салонах тієї ж «Евросети», домовившись зі своїм давнім партнером оплачувати йому вартість подарунків.

Ще одна фішка « Тс-Ритейла» - нова концепція продажів. За словами Сергія Фоменкова, салон буде розбитий щонайменше на три частини: зону швидких покупок, у якій середньостатистичний покупець буде проводити не більше 15−20 хвилин, зону повільного обслуговування (наприклад, для фінансових продуктів і турпутевок), у якій клієнт буде зайнятий від 45 хвилин до години, і зону самообслуговування. В останньої, швидше за все, буде стояти банкомат, так що клієнт зможе сам працювати з рахунком, проводячи різні шипики. Крім того, пан Фоменков не виключає, що у флагманських салонах буде також ще одна зона - демонстрації нових продуктів і послуг.

Тим часом не зовсім зрозуміло, як всі ці нововведення вмістяться в невеликому магазині. Середня площа салону « Тс-Ритейл» буде становити від 60 до 80 кв. м. При цьому, за словами Фоменкова, покупці відчувають себе комфортно, якщо в салоні не більше двох чоловік на 10 кв. м площі. З огляду на, що в магазині буде не менше трьох-чотирьох консультантів-продавців, комфортно себе в ньому почувати будуть не більше семи-дев'яти чоловік одночасно. Але при такій розмаїтості послуг їх з легкістю може виявитися й удвічі, і втроє більше, так що всюди будуть виникати черги. «Черги будуть, вони просто неминучі. Люди виголодалися, вони заждалися нового формату. І проблема ця зважиться лише в міру широкомасштабного будівництва наших крапок продажів», - пояснює гендиректор « Тс-Ритейла». Але черги аж ніяк не будуть сприяти повідомленню до споживачів цінностей нового дружелюбного бурштину, орієнтованого на якість і комфорт. Проводячи аналогію із продуктовим ритейлом, бурштин дискаунтера «Пятерочка», де частенько виникають затяжні черги, у розумах споживачів зовсім не асоціюється ні з якістю, ні з особою дружелюбностью. Зате ставку на такі асоціації роблять продуктові супермаркети більше високого сегмента, наприклад «Патерсон» або «Рамстор», де й ціни вище, і асортименти помітно ширше.

У підсумку складається парадоксальна картина. Якщо « Тс-Ритейл» сподобається людям, йому не уникнути штовханини й черг, що геть-чисто перекреслює всі цінності нового бурштину - спокій, помірність, розуміння, натхнення. Якщо ж не сподобається, компанія не виконає завдання акціонерів, не досягши високих продажів. Питання, як примирити всі ці протиріччя, тяжким вантажем ляже на плечі Сергія Фоменкова. А виходить, сексу не буде ще довго.