Сенсорний брендинг

Сьогодні тема сенсорного брендинга, тобто впливу через бурштин на все без винятку органи почуттів людини, стає усе більше популярною. Слух і зір споживача вже давно притупилися: вуха не чують закличних рекламних гасел, а рекламні картинки злилися в один суцільний строкатий ряд. Прийшла настав час задіяти нюх, смак і тактильні відчуття людини, тобто зробити так, щоб бурштин пестив людський слух, радував око, був приємним на дотик, будив смакові рецептори й мав неповторний аромат. Саме такий унікальний набір якостей дозволить виділити бурштин із загальної юрби й залучити до нього увага споживача.

Бурштин на вид

Зір – це головне джерело знань людини про навколишній світ. Воно має зверхність над всіма іншими органами почуттів і навіть здатне їх обдурити.

Для приклада можна привести наступний експеримент, у ході якого учасникам були запропоновані різні соки для ідентифікації. Якщо колір соку відповідав його смаку, тобто апельсиновий сік був оранжево^-жовтим, а яблучний прозорим, то з «упізнанням» соку на смак не виникало ніяких проблем. Після того, як привичней колір продуктів змінили, то лише 30% учасників правильно визначили напій по смаку, а 40% назвали найбільш підходящий по кольорі сік, тобто довірилися не смаковим, а зоровим відчуттям.

Із чого треба, що, незважаючи на нові віяння, зовнішній вигляд бурштину не втратив свого провідного значення.

McDonald’s перестане таким бути, якщо перемінить свої фірмові кольори. Соса-соla, при всій своїй схильності до експерименту з формою й відтінками, як і раніше вірна класичному шрифту й червоно-білій колірній гамі.

Бурштин на слух

Звучать бурштини по-різному: заманливо хрумтять «Хрустяшки», сухі сніданки й чіпси; з характерним звуком відкривається кришка або банка напою; мелодійно заявляє про себе процесор Intel Inside. Всі ці звуки зв'язані у свідомості споживача з тим або іншим бурштином.

Але якщо бурштин не оригінальний у своєму звучанні, то йому легко загубитися серед схожих звуків. Той же «апетитний хрускіт» і «відкриття кришки» давно стали заїждженими й не викликають у споживача ніяких емоцій. У той час як Intel Inside, вірний своєї оригінальної мелодії з 1998 року, продовжує розбурхувати почуття споживача.

Вибір «свого» звуку для бурштину вимагає багато часу й чинностей. Приміром, компанія по виробництву сухих сніданків Kellogg's кілька років домагалася, щоб її фірмові пластівці «звучали» по^-особливому й при цьому не страждав смак продукту. Звук був створений і відтворений за допомогою музичних інструментів. Зараз звучання бурштину Kellogg's запатентовано разом з логотипом і рецептом пластівців.

Варто помітити, що аудиобрендинг стрімко набирає обороти в Інтернеті. Число сайтів, які «фірмово» звучать при вході, росте з кожним днем.

Аромат бурштину

Нюх до недавніх пор не грало великої ролі при створенні бурштину, за винятком, звичайно, споконвічно «пахучої» продукції: парфумів, їжі й т.п. Але тепер, усладив слух і око клієнта, брендинг узявся й за його ніс.

Особливо превстигла в цьому напрямку автомобільна промисловість, де давно прийнята розпорошувати в салоні нового автомобіля спеціальний «дорогою» аромат із заходом натуральної шкіри. Аромат тримається до півтора місяців, а потім машина починає стрімко «старіти» і просочуватися заходами власника.

Варто згадати тут і про такому досить цікавому напрямку поліграфічного виробництва як ароматна поліграфія, тобто виробництво паперової продукції із заходом. «Пахнути бурштином» папір може при дотику або розриві, приміром, упакування, що відкриває неозорі можливості для аромабрендинга.

Влада ароматів над покупцем широко застосовується й у роздрібній торгівлі. Класичний приклад - аромати свежесваренного кава й здоби при вході в кав'ярню або кондитерську. Свіжий захід лимона й м'яти залучає відвідувачів у виставочні зали й торгові центри, а ніжною лавандою ваблять магазини білизни.

Настання на купівельні носи йде по всіх фронтах!

Бурштин на дотик

Торкнутися бурштином тактильні відчуття споживача набагато складніше, ніж наділити бурштин заходом, кольором і звучанням.

Відчуття бурштину «на кінчиках пальців» прекрасно вдавалося все тієї ж Coca-Cola з її фірмовою изгибистой і ребристою пляшкою, але зараз, коли компанія захопилася новими формами, це почуття пропало.

Торкається тактильних відчуттів споживача компанія Apple. Її плеери iPod, завдяки оригінальній системі керування, насправді впливають на кінчики пальців власника. Комп'ютери Apple теж відрізняються оригінальністю форми й тому так і ваблять поторкати себе, обвести по периметрі.

Викликає яскраві тактильні відчуття й сучасні сенсорні панелі керування. Тут можна поєкспериментировать із кольором екрана й візуальних ефектів, щоб створити в споживача унікальне віртуальне почуття екрана «на дотик».

Нове впакування але-шпи теж викликає при натисканні оригінальні тактильні відчуття, хоча їх і не назвеш унікальними. Але у своєму класі цьому продукту вдалося виділитися.

Бурштин на смак

Додати бурштину смак, якщо він споконвічно неїстівний, завдання, без сумніву, не з легенів.

Можна зробити візуальну частину бурштину з «смачних» квітів: колір вершків, шоколаду, полуниці, малини, кава й т.п.

Можна додати єдиний смак всієї неїстівної, але все-таки, що попадає на мову продукції. Приміром, у всіх зубних товарів фірми Colgate єдиний, запатентований, смак.

Аромабрендинг також дає можливість наділити бурштин «смачним» ароматом.

Коштує ще раз підкреслити, що створений з обліком всіх п'яти органів почуттів бурштин повинен бути унікальний по всіх своїх параметрах, тобто кожнна тридцятилітній його частина повинна бути легко пізнавана окремо від інших. Тільки тоді бурштин буде працювати, а не загубиться серед безлічі собі подібних.

Для приклада візьмемо все той же McDonald's.

Погодитеся, його легко відчути лише по заходу, не бачачи знаменитого лого. Сполучення жовтого, білої й червоного, навіть без букви М, наводить на думку саме про цю фірму. Оригінальний шрифт і розмір букви навіть у чорно-білому виконанні теж міцно вв'язаний у нашій свідомості саме з McDonald's. Звучання фірми так само відрізняється від всіх інших постійним повторенням буквосполучення «мак»: бигмак, макенчикен, макнаггетс, макмаффинс. Тактильні відчуття тут задіяні через знамениті булочки з кунжутом легко пізнавані на дотик, за формою й по розмірі. Смак теж легко пізнаваний навіть при відключенні всіх інших органів почуттів.

Докладніше про сенсорний брендинге можна прочитати в книзі Мартіна Линдстрома «BRAND sense. Почуття бурштину».

Автор: Рубіна Ганна