«РОСТИК' KFC» проти McDONALD' за допомогою франчайзинга.

У погоню за McDonald's спільне підприємство «Ростик'с KFC» кинулося ще в 2005 році - відразу після підписання угоди про стратегічний альянс між Yum!Brands і «Росинтер Ресторантс Холдинг». Тоді партнери повідомили про намір інвестувати близько 100 млн доларів у запуск трьох сотень закладів під спільною торговельною маркою «Ростик'с KFC», причому американський партнер гарантував фінансову підтримку у формі кредитів, плануючи вкласти в проект близько 30 млн доларів.Гендиректор «Ростик'c KFC» Никнув Глушко не приховує, що це був «шлюб з розрахунку»:- Yum!Brands працювала в Росії по франчайзингу з кінця 90-х, управляючи брєндами KFC і Pizza Hut, але - винятково в Санкт-Петербурзі. Стояти на одному місці не можна було, потрібно було розвиватися. Але як? У підсумку менеджмент Yum!Brands дійшов висновку: необхідно стратегічне партнерство із сильним місцевим гравцем індустрії швидкого обслуговування. Це дозволило б освоїти секрети ведення бізнесу в Росії, скористатися чисто російськими управлінськими й товарними інноваціями й, маючи настільки коштовну інформацію, навчитися швидко реагувати на ринкові зміни. Таким партнером для нас і став «Ростик'с».До того моменту марка «Ростик'с» з повним правом уважалася однієї з найсильніших у своєму сегменті, а загальна кількість закладів, що працюють під керуванням «Ростик Груп», становило біля сотні1. Втім, такий союз виявлявся досить привабливим і для російської компанії, стремившейся доповнити «секрети ведення бізнесу в Росії» міжнародними стандартами, досвідом, а також різноманітним меню Yum!Brands, що відкрила близько 35 тисяч ресторанів по усьому світі.Синергія обіцяла швидкий вихід на рубежі, досягнення яких зажадало б від кожного з учасників альянсу окремо довгого років. Втім, формування союзу було визначено ще одною обставиною: «Ростик'с» і KFC працювали практично в ідентичних форматах. А виходить, альтернативою миру й згоді виявлялися лише конкуренція й тверда боротьба.Першим плодом спільної діяльності став ребрєндинг. На його підготовку гравці витратили дев'ять місяців. «У нас була ціла програма, що передбачала поступовий ребрєндинг близько 90 ресторанів. Що ж стосується нових крапок, те їх ми відкривали вже з урахуванням змін у дизайні», - згадує Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко, засновник і президент «Ростик Груп». Втім, на ділі почата реформа далеко виходила за рамки банального редизайна. Зокрема, нове меню, що об'єднало самі популярні блюда від «Ростик'с» і KFC, пройшло «обкатування» у декількох тестових ресторанах.Два в одномодним з конкурентних переваг СП ще в момент формування альянсу експерти називали концепцію подвійногоого присохлого. Адже суперниками «Ростик'с KFC» виявлялися або глобальні гравці, або - російські, що найчастіше роблять акцент на національній самобутності. «Ми ж - російський... або слов'янський брєнд, що одержав підтримку одного зі світових брєндов швидкого обслуговування. У цьому сполученні, думаю, і криється ключ до успіху. Ми залишаємося близькими, зрозумілими для наших гостей, тому що - «тутешні». З іншого боку, нам удалося збагатити свій досвід міжнародною практикою ведення бізнесу й керування ресторанами», - пояснює Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко.Керівник російського напрямку брєндингового агентства Fitch Олена Чувахина згодна: покладена в підставу альянсу ідея цілком продуктивна: «Російська компанія опирається на підтримку відомого міжнародного брєнда. Як слідство, формується сильний гравець. Але й KFC виграє від такого співробітництва, оскільки місцевим брєндам по визначенню простіше відповідати перевагам жителів конкретного регіону. Чого не скажеш про міжнародні компанії, що прийшли із Заходу».Але не всі учасники ринку розділяють таку думку. Для виконавчого директора консалтингової компанії RestCon Андрія Петракова розмови про «слов'янські коріння» - порожній звук доти, поки споживач не підтримає їхнім трудовим рублем.- Тут важливі не віртуальні оцінки клієнтів, а реальні дії, - говорить Петраков. - Реальність же така: при наявності достатніх коштів ми купуємо іномарку, а не вітчизняну машину. А при виборі ресторану, кафе або фастфуда йдемо туди, де смачно, весело, модно, красиво й т.п. Патріотизм - досить слабка підстава в порівнянні з іншими людськими потребами. Особливо якщо мова йде про їжу.- Смак, чистота й дисципліна персоналу важливіше всіх цих абстрактних понять про «слов'янський характер брєнда» поза залежністю від того, опирається він на підтримку закордонного чи партнера ні, - підтверджує Михайло Димшиц, гендиректор компанії «Димшиц і партнери».Зате мало хто готовий посперечатися з тим, що досвід закордонного партнера дозволить об'єднаної мережі відбудувати технологічний цикл відповідно до кращих світових стандартів. «Провідні закордонні брєнди відрізняє жорстко побудований технологічний процес», - підкреслює Олександр Іванов, віце-президент Асоціації рестораторів і отельеров.Олена Чувахина думає, що від KFC російський партнер повинен був перейняти оптимальне співвідношення ціни і якості, ефективні міхурники механізми, а також звичку постійно обновляти меню й підтримувати високі стандарти обслуговування. Так і трапилося. Але й «зустрічний рух» виявилося не менш помітним. Просочившись «слов'янським духом», KFC початку включати в меню своїх ресторанів за рубежем шашлик, солянку й чебуреки. «Реакція на ці блюда була просто фантастичної», - запевняє Никнув Глушко. І не важливо, що слов'янським блюдом у цьому списку виявляється хіба що солянка.Марш-бросоклюбители аналогій порахують, що наявність апострофа перед буквою «з» у назвах конкурентів, «Ростик'с KFC» і McDonald's, - особливий знак, чи ледве не символ неминучої конкуренції. А дослідники корпоративних літописів згадають, що давно що вже просочився місцевим духом російська філія McDonald's кілька років назад став ініціатором появи пиріжків у глобальному меню мережі. Ця обставина радує главу McDonald's у Росії Хамзата Хасбулатова не менше, ніж Ника Глушко - інтеграція шашлику, чебуреків і солянки в інтернаціональне меню KFC. От тільки до франчайзингу конкуренти ставляться по-різному.«Ростик'с KFC» намагається наздогнати лідера саме завдяки продажу франшиз. «Все правильно, - коментує стратегію компанії Олександр Іванов (Асоціація рестораторів і отельеров). - Візьміть рестораторів середньої руки в Рязані, Тулі або Пензі. Якщо туди прийде пізнаваний, розкручений федеральний брєнд, вони ж двома руками схопляться за нього!» Та й Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко запевняє, що за останні півроку попит на торговельні марки групи з боку потенційних франчайзи відчутне виріс: «У період нестабільності це з'ясовно, тому що підприємці хочуть знизити свої ризики, відкриваючи справу про вже перевірений бізнес-моделі, під відомою й добре торговельною маркою, що просувається, а також при гарантованій професійній підтримці. От чому ми очікуємо, що кількість наших ліцензійних ресторанів буде рости».Тим часом ще навесні, обговорюючи з « Бізнес-Журналом» перспективи запуску російським офісом McDonald's програми франчайзинга, Хамзат Хасбулатов не поспішав робити голосних заяв: «На багатьох національних ринках, де McDonald's використовує франчайзинг, ця модель підтвердила свою перевагу, - говорив Хасбулатов. - Я впевнений, що т же саме буде згодом і в Росії. Але ми хочемо сформувати потужний фундамент для розвитку бізнесу й брєнда. Не бачу ніяких перешкод для запуску такого проекту. Однак для початку ми повинні вибудувати потужну логістику, щоб що купив франшизу підприємець міг працювати успішно. Так що до питання про франчайзинге ми обов'язково повернемося після того, як у ще більшому ступені розширимо свою географію в Росії».Біля половини діючих під торговельними марками «Ростик'с KFC» ресторанів відкрито саме по франшизе. Але в компанії визнають: розвиток франчайзингового проекту - зовсім не розважальна прогулянка. «Я був просто шокований спочатку, коли довідався, що для запуску одного нашого ресторану потрібно до 87 погоджень і дозволів! - викликує Никнув Глушко. - Ну добре, ми - велика компанія. А як у таких умовах працювати малим бізнесменам?»Мало того, далеко не у всіх регіонах використання франчайзинга виглядає доцільним. «Чим далі ми просуваємося на схід, тим менше споживачі й потенційні франчайзи знають, що таке KFC і навіть «Ростик'с». Тому там, де наша марка не занадто добре відома, доводиться спочатку відкривати власні ресторани, щоб показати, як ми працюємо. Поступово брєнд компанії стає відомим для клієнтів, а потенційні франчайзи починають виявляти цікавість до наший бізнес-моделі», - говорить Никнув Глушко.До речі, Глушко не побоюється, що, зачувши за спиною подих переслідувача, що нарощує мережу франчайзи, McDonald's у Росії спробує відповісти тим же зброєю. «В McDonald's просто інша стратегія. Ця компанія в Росії вже 20 років, із самого початку вона заручилася довірою правительства, одержала доступ до кращих місць. Додайте до цього популярність брєнда на світовому ринку й достаток реклами. Так що успіх очевидний. Ця мережа генерує такий грошовий потік, що їй досить розвиватися власними чинностями, не прибігаючи до франчайзингу, - говорить Глушко. - Але в нас є свої переваги - робота із франчайзингу й нашої децентралізованої системи, що припускає наявність місцевих, локальних постачальників у кожному регіоні. Це дозволяє розвивати нашу мережу швидше, ніж якби ми відкривали власні ресторани. Коли ми починали, у нас було лише 90 крапок, але всього за кілька років ми подвоїли їхню кількість».Так є чи в «Ростик'с KFC» шанси обігнати McDonald's? Навіть якщо використовувати як критерій на проміжному фініші загальна кількість закладів, завдання не виглядає легкої. Так, «Ростик'с KFC» росте. Але й McDonald's не стоїть на місці: незважаючи на кризу, Хамзат Хасбулатов збирається відкрити до кінця 2009 року ще кілька десятків ресторанів. Мало того, в інтерв'ю « Бізнес-Журналу» він затверджував, що компанія не випробовує ніяких проблем з ліквідністю.Та й сам по собі франчайзинг - інструмент не ідеальний. «Рівень бізнес-культури в нашій країні такий, що вимагає набагато більших зусиль із боку франчайзера по забезпеченню й контролю єдиних стандартів, чим у розвинених країнах, - підкреслює Андрій Петраков (RestCon). - Крім того, не слід скидати з рахунків такі найважливіші показники, як місце, у якому відкривається новий конкретний заклад, і цілий ряд інших параметрів. От чому в умовах недорозвиненості франчайзинга більше кращої мені здається система, використовувана McDonald's. - Зрозуміло, що це явище тимчасове. Буде й у нас цивілізований франчайзинг. Але - не сьогодні. Тим часом здатність McDonald's забезпечити кожному своєму ресторану відмінні стартові умови дає підстави думати, що в доступному для огляду майбутньому навряд чи хтось із гравців ринку фастфуда зможе наблизитися до цієї компанії по якості кожної відкривати^ся точки, щоМ. Якщо задатися метою вибудувати величезну імперію «по валу» (типу Радянського Союзу), можна «переплюнути» і McDonald's, і ще багато кого. Однак частка ринку по виторзі або кількості закладів, на мій погляд, може виявитися слабким аргументом у порівнянні з реальною чинністю бізнесу - його прибутковістю. Можна мати величезний виторг, але незначний прибуток у перерахуванні на крапку. Набагато сильніше виглядає позиція з меншою кількістю, але більше високою якістю закладів».Втім, в «Ростик'с KFC» поки й не затверджують, що мають намір боротися з лідером за рівнем доходів з кожного квадратного метра своїх ресторанів. Найближче завдання - випередити глобального конкурента по числу відкритих закладів. Мало того, така формулювання цілком має право на життя.Поки Ахіллес начебто б доганяє черепаху, що стартувала набагато раніше й набрала по дорозі неабияка вага. Але що далі? Запасемося терпінням і постараємося дочекатися закінчення цього змагання.1 До червня 2009 року під торговельними марками «Ростик'c KFC» працювало 170 ресторанів, у складі російської мережі McDonald's - 221 заклад.

Джерело: www.klerk.ru