РИНОК. Кормове попередження

Російський ринок кормів для тварин стабільно росте й цього року повинен перебороти оцінку $1 млрд. Аналитики говорять, що наступний виток його росту буде пов'язаний зі збільшенням продажів кормів преміальних сегментів. Якщо це так, то незабаром собаки будуть їсти краще своїх хазяїв, а виробники кормів сильно піднімуть свої доходи від богатого котами й псами російського ринку.

Крекери для Камчатки

Перші промислові корми для свійських тварина призначалися для собак. Запеклі собачники завжди намагалися доглядати за своїми тваринами особливим чином. Наприклад, Олександр III, що обожнював псове полювання, улаштував біля Гатчини зразкову псарню. В "Посібнику з утримування псарні Його Імператорської Величності Олександра III" утримувався, приміром, рецепт особливих крекерів для царських собак.

Імператорських псів годували краще, ніж людей, що, втім, не дивно: коли здохла улюблена царська лайка Камчатка, Олександр скаржився: "Хіба з людей у мене є хоч один безкорисливий друг; немає й бути не може, а пес може, і Камчатка такий".

Перший комерційний корм для собак -і його робили на основі конини -і з'явився у Великобританії в 1860 році. У СРСР свійських тварина годували в основному людською їжею, а спеціалізовані корми якщо й попадали в нашу країну, те випадково.

Кормовий бізнес став розвиватися в Росії тільки на початку 90-х: спочатку ентузіасти завозили в країну імпортні корми, потім дистрибутори закордонних компаній відкрили власні виробництва. І хоча багато з людей жили в той час важко, перебували аматори тварин, готові годувати своїх собак краще, ніж харчувалися самі. Втім, так воно обстоит нерідко й донині.

Дмитро Макаренко, начальник відділу маркетингу й розвитку продажів компанії "Раритет": Взагалі-Те людям треба харчуватися так, як собаки. Тому що собачі корми ідеально збалансовані по складу, вони набагато здоровее того, що їмо ми. Саме тому розробка рецепта корма коштує десятки тисяч доларів.

Котячий ринок

Ринок їжі для свійських тварина тримається, втім, не на ентузіастах, готових на все заради своїх вихованців, а на людях, яким лінь думати, чим нагодувати собаку або кішку. Вертаючись додому з роботи, вони купують у супермаркеті пельмені для себе й сухий корм для своїх звірів.

Федір Борисов, виконавчий директор Асоціації виробників кормів для свійських тварина: Кількість породистих собак у Росії -і близько 5 млн, а всього домашніх собак -і близько 10 млн. Якщо додати сюди бездомних, службових і сільських, то собак у нас може бути до 30 млн. Скільки в нас домашніх кішок, точно невідомо, але, за різними оцінками, не менш 15 млн.

Для порівняння: по даним Американської асоціації виробників товарів для тварин, домашніх собак у США майже 74 млн, а кішок -і 90,5 млн. Ми проте посідаємо друге місце у світі по кількості живності після США.

Однак такі солідні кількісні показники в нас поки не трансформуються у фінансові -і багато хто в Росії годують своїх звірів домашньою їжею, а не промисловими кормами. У підсумку в Росії зосереджено менш 2% світового ринку кормів, що становить більше $55 млрд. Втім, ринок цей стабільно -і зі швидкістю 20% у рік -і росте.

Кішки із собаками -і основна стаття доходу для виробників кормів. Є, звичайно, у країні й власники риб, птахів, гризунів і різних екзотичних тварин, але їх набагато менше. Усього, за даними дослідницької компанії КОМКОН, свійська тварина в Росії є в 40% родин. З них кішки -і в 73%, собаки -і в 35% родин (багато хто тримають і пса, і кота). Далі скільки-небудь серйозні показники демонструють тільки акваріумні рибки й різні домашні птахи -і разом у них менш 20%. Статистика реєструє й власників хом'ячків, черепах і морських свинок. Але всі ці тварини не можуть скласти по обсязі ринку їжі конкуренції собакам -і вони просто значно менше їдять. Основна боротьба виробників кормів розвертається за серця власників кішок і псів. Асоціація виробників кормів для свійських тварина оцінює цей сегмент приблизно в $800-850 млн (а весь ринок кормів -і $1 млрд).

Собаче-Котячі корми традиційно розділяються на кілька категорій за ціною (а виходить, і по якості) -і класи економ, премиум і суперпремиум (ціни на них відрізняються приблизно від 50 до 300 руб. за кілограм). Зрозуміло, учасники ринку прагнуть просувати дорогі корми, які дають більше прибутку. При цьому виробники напирають на той факт, що, хоча корм суперпремиум і коштує в чотири рази дорожче, з'їдати його тварина буде в три рази менше -і засвоюваність висока. Як би те не було, у премиум-кормах використовується сировина більше високої якості, і сою в них не додають.

Але в Росії поки як і раніше домінує єкономкласс. Самі популярні марки кормів саме із цього класу: для кішок -і Kitekat (42,3%), для собак -і Chappi (25,8%). У середньому власник кішки витрачає на її прокорм близько 500 руб. на місяць, на собаку йде в три-чотири рази більше.

Олена Добровольская, експерт аналітичної компанії Nielsen: Найбільший сегмент -і їжа для кішок. Він займає 82% сектори кормів у вартісному вираженні.

Станіслав Кузьмін, співробітник компанії Royal Canin: У Росії існують свої стереотипи в годівлі тварин. Наприклад, заводчики кішок дуже швидко перейшли на готові корми, тому що для кішок завжди намагалися готовити щось окремо. Собак же звичайно годували тим же, що їсть хазяїн. Стереотипи відносно годівлі собак міняються значно повільніше. У тому числі й із цієї причини більша частина ринку доводиться на корми для кішок.

До речі, виробникам кормів удалося домогтися такого розвитку ринку кормів, що покупці вже звертають увагу не тільки на брєнд, але й на те, щоб корм підходив саме їхньому звірові. Тобто з'явилася деяка сегментація ринку: дієтичні корми, корму для щенят, кошеняти й старих тварин. З одного боку, це збільшує доходи від продажу (адже спеціалізований корм можна продати дорожче), а з іншої, як затверджують виробники, правильно підібраний корм підвищує тривалість життя тварини в півтора-два рази.

Дмитро Макаренко приводить такий приклад: Років сім назад у Росію стали привозити спеціальний корм для кастрованих котів старше восьми років. Але продажу були дуже маленькі. Коли в західних компаніях зрозуміли причину таких продажів, вони були дуже здивовані. Просто тоді не те що кастровані, а просто кішки до восьми років не доживали. Зараз же кішкою 10-15 років у нас взагалі нікого не здивуєш. Так що корму для кішок цього віку продаються абсолютно нормально.

Стійкий ріст ринку, по оцінках фахівців, у найближчі роки буде тривати.

Федір Борисов: Нових покупців кормів, за рахунок яких росте ринок, можна розділити на дві групи. По-перше, усе більше людей, які давно мають свійських тварина, поступово переходять на готові корми. Це набагато зручніше для хазяїв і корисніше для їхніх вихованців. По-друге, нові власники тварин, які купили їх недавно, споконвічно настроєні на готові корми. У них немає досвіду готування кормів для тварин, так вони й не хочуть його мати.

З ростом добробуту населення ростуть продажу більше дорогого преміального сегмента. Західні компанії, що продають корм цього класу, активно працюють на збільшення продажів. Показово, наприклад, що у квітні представництво Hill's оголосило про рішення змінити модель, що діяла до цього року в Росії, бізнесу, кардинально розширивши мережу дистрибуції.

Mars атакує

Серйозних гравців на собаче-котячому ринку небагато. У першу чергу це компанія Mars (разом з Royal Canin, 40% акцій якого Mars придбав в 2002 році), що у Росії, за деякими оцінками, контролює до 70% ринку. Далі йдуть Nestle і російська компанія "Раритет".

Дмитро Макаренко: Mars сильно поперед усіх, ми, "Раритет", на третім місці, дуже близько до Nestle, а четверте місце вже дуже далеко, там обсяги набагато нижче.

Щоб зайняти в Росії домінуюче положення, Mars довгий час щедро вкладався в ринок, що розвивається. Те, що в нас можна багато продати, менеджмент компанії зрозумів ще в 60-х роках, коли Mars закуповував у СРСР сировину для виробництва кормів на своїх європейських фабриках. Але тільки на початку 90-х компанія початку в нас продажу. В 1994 році компанія стала будувати в нас свою фабрику, а через рік через коливання нашої економіки Mars поніс великі збитки -і $100 млн. В 1998-м за два тижні компанія втратила 70% бізнесу, вся її дистрибуторская мережа збанкрутувала. Однак інвестиції продовжилися, і, імовірно, багато в чому через багатомільйонні вкладення компанії в телерекламу російські звірі перейшли на промислові корми.

Зрозуміло, що боротися з конкурентом, що розташовує такими ресурсами, вітчизняним компаніям нелегко. Основні шляхи два -і виставляти більше низьку ціну або пропонувати товар, якого в закордонних колег немає. Властиво, за рахунок цього й живуть наші виробники.

Золотий рецепт

Західні гіганти виховали свого покупця таким чином, що той не замислюється про рецептуру собачого корму, а просто здобуває його в найближчому супермаркеті.

А от комерційний директор компанії "Рик" Антон Уткін не приховує рецептів своєї продукції: Приміром, у корови є так званий колтик, у якому є хрящ і м'ясна оболонка. Потім рубець -і яловичий шлунок, у ньому купа мікроелементів, ферментів, які потрібні твариною. Ми закуповуємо на підмосковних м'ясокомбінатах подібна сировина, обробляємо, упаковуємо. Все це призначено для досвідчених заводчиків, наприклад для розплідників. Корм із магазина, як не крути, розрахований все-таки на широку публіку.

Підприємство "Рик", що складається з 20 чоловік, провадить і продає на місяць близько 20 тонн корму. Про доходи пан Уткін не говорить, лише натякає, що для малого бізнесу дохід непоганої. В асортименті компанії "Рик" можна знайти бичачі насінники, яловичі мозки й вим'я, телятину на кості.

Більші вітчизняні компанії діють все-таки по західній промисловій моделі. "Раритет", наприклад, хоч і не має власного виробництва, замовляє продукцію по власних рецептах на сторонніх комбінатах і продає потім під своєю маркою.

Дмитро Макаренко: Виробництво може бути де завгодно, це зовсім неважливо. Що важливо -і це рецепт і модель дистрибуції. Ми змогли вивести наші марки для собак і кішок ("Оскар", "Трапеза" і "Мон ами") на ринок так, що вони тепер конкурують із Whiskas, Kitekat, Pedigree, Chappi. На свої корми ми призначаємо ціну трохи нижче конкурентів.

В "Раритету" було досить часу, щоб пізнати всі хитрості собачого ринку: компанія вийшла на цей ринок дистрибутором закордонних брєндов ще 15 років тому. Властиво, "Раритет" і дотепер залишається дистрибутором закордонного елітного корму Hills, але паралельно продає й свій товар, що перебуває в єкономсегменте. За словами Макаренко, самий відповідальний етап у виробництві корму -і розробка рецепта: Фахівців, які вміють розробляти рецепти кормів, в усьому світі одиниці. Зарплата людини, що може розробити корм,-і {euro}1,5 тис. у день. Транснаціональні компанії платять їм навіть не за те, щоб вони придумували рецепти, а щоб не працювали на конкурентів.

Це прописується в контракті: протягом трьох років, наприклад, фахівець не повинен працювати на інші компанії. Відповідно, і платять у рази більше. Це як у нас у стародавності засліплювали зодчих, щоб більше нікому не побудували таких гарних будинків.

Після розробки рецепта проводяться випробування його поедаемости й засвоюваності. Щоб визначити перший показник, проводять наступне дослідження: перед випадково відібраними тваринами ставлять миски з тестируемим кормом. Залежно від того, скільки тварин накинеться на їжу, і визначається коефіцієнт поедаемости. Для кормів суперпремиум він буде дорівнює 90%. 70% -і гарний результат для кормів нижче класом. Коефіцієнт засвоюваності показує ступінь використання живильних речовин організмом.

Деякі виробники у своїх рецептурних вишукуваннях так витончують, що тварини відмовляються їсти що-небудь інше. Серед заводчиків існує думка, що успіх компанії Mars обумовлений якоюсь речовиною, що "підсаджує" тварин на корм. Але фахівці говорять, що це малоймовірно, а успіх Mars вони пояснюють його величезним рекламним бюджетом.

Гарний рецепт може й без усяких наркотичних добавок триматися на ринку десятки років. У нього час від часу будуть вносити зміни, тому що звірині апетити міняються, приміром, від екологічних факторів. З іншого боку, виробники кормів змушені орієнтуватися не тільки на собачі смаки, але й на пристрасті їхніх хазяїв.

Дмитро Макаренко: Серед виробників відомий такий парадокс: корм "ягня з рисом" чомусь безумно популярний, але при цьому об'єктивно показники в нього такі ж, як і в інших кормів тієї ж цінової категорії. От тільки покупці чомусь думають, що собаці він сподобається. Тому "ягня з рисом" на 20% дорожче інших кормів у своїй лінійці.

Розроблений рецепт передається на виробництво. Лінія по виготовленню корму коштує приблизно $5-7 млн. Власні заводи в Росії можуть дозволити собі тільки західні корпорації. Вітчизняні компанії замовляють свої корми на сторонніх заводах. Ці ж заводи провадять корми для великих торговельних мереж ("Ашан", "Перехрестя"), що здійснює продажі під власною маркою.

Микола Макаренко: Ми розміщаємо наші замовлення на заводах під Петербургом і в Новгороді, а ще в Данії. За кордоном, до речі, обходиться дешевше навіть із урахуванням доставки: там менше жадують, та й виробництву вже багато років.

Вийти на ринок російському виробникові можна також з високотехнологичним товаром, до якого в закордонних виробників ще не дійшли руки.

Наприклад, компанія "Золота рибка" (начинавшаяся як мережа зоомагазинів) провадить так звані "вітамінні ласощі" для свійських тварина. Ці звірині полівітаміни продаються по всій Росії.

Євгеній Бударин, представник компанії "Золота рибка": Коли гримнула криза 98-го, потрібно було рятувати компанію. Своє виробництво для нас тоді було змушеною мірою. Це дозволило компанії вижити й розвити новий напрямок. Досвід був успішним, і після дефолта ми вирішили не закривати свої марки.

А компанія "Клинвет" початку свою діяльність в 1998 році з відкриття ветеринарної клініки на південно-заході Москви. У цей час це ще й відомий російський виробник кормів для собак і кішок.

Крім їжі для тварин їхні власники готові купувати ще масу всіляких мудрих виробів, які й кормом-те назвати важко. Наприклад, дієтичні кролячі вуха, свинячі п'ятачки й хвости, курячі лапки й бичачі мошонки. Ці "ласощі", як соромливо називає їхній виробник, виготовляє компанія "Альпинтех" під брєндом "Титбит".

Подібні екзотичні товари купують у різних цілях -і наприклад, щоб собака гриз їх замість улюблених тапочок хазяїна, але найчастіше -і просто веселощі заради. Одне вухо, якого псові вистачає на день, коштує в роздробі близько 100 руб., купують їх охоче. Так що оптимізм виробників, що просувають корми суперпремиум розраховуючи на турботливих хазяїв, цілком виправданий.

ДИСТРИБУЦІЯ

Продавай вітчизняне

Щоб корми добре продавалися, західні корпорації щосили використовують телерекламу, затрачаючи на неї величезні гроші. Вітчизняні виробники, яким на це грошей не вистачає, змушені прибігати до більше складних маркетингових ходів. Це реклама через клуби аматорів тварин, спонсирование виставок і BTL-Акції в спеціалізованих магазинах.

Втім, і тут є складності. У Європі клуби, наприклад, собаківників мають колосальну вагу. Там всі тварини реєструються й продаються з "кормовими рекомендаціями". У нас поки інша ситуація.

Дмитро Макаренко, начальник відділу маркетингу й розвитку продажів компанії "Раритет": Продажу через клуби невеликі, проте вони виконують рекламну функцію. Важливо, щоб клуби знали твій корм, а їхні члени хоча б чули його назву. У Росії вплив клубів ще дуже далеко від західних.

Можливо, продажу вітчизняних виробників збільшаться, коли корми активно почнуть продаватися в провінції, куди приходять столичні роздрібні мережі зоомагазинів. Наприклад, магазини "38 папуг" є вже в Тольятти, Казані, Заїсти й Нижньому Новгороді.

Андрій Формаков, комерційний директор компанії "Чотириногий гурман": Найбільш ефективним -і з доступних російським компаніям -і способом просування є участь у різних виставках і їх спонсирование.

А виставок у Росії багато -і в 2007 році, наприклад, їх намічено кілька сотень різного рівня. Виробники кормів платять за участь у них усього кілька сотень доларів. Правда, цей спосіб сильно на покупця не впливає: у виставках беруть участь, як правило, люди спокушені, що давно вибрали потрібний корм. Головна боротьба за споживача розвертається безпосередньо на місці продажів.

Світлана Малагина, директор компанії "Клинвет": Торік ми проводили акцію в петербурзьких магазинах мереж "Вака" і "Золота рибка". У деяких зоомагазинах при підведенні підсумків було зафіксовано значне збільшення продажів -і більш ніж на 50%.

Правда, перш ніж проводити акції в магазині, треба для початку в ці магазини потрапити, що не завжди просто, особливо коли мова заходить про великі мережі. Спеціалізовані зоомагазини до наших виробників ставляться прихильніше, але далеко не завжди можуть виставити на своїх полках всі їхні асортименти.

Михайло Єрмаков, начальник відділу маркетингу й реклами мережі зоомагазинів Cats & Dogs: У нас в основному невеликі магазини, розташовані у великих торгових центрах. Ми підбираємо найбільш ходові позиції по кормах, щоб максимально використовувати наявну торговельну площу. Російських кормів у нас зовсім мало.

Щоб розширити представлений у магазинах асортименти своїх товарів, "Раритет", наприклад, дарував свої консерви, але за умови, що на полку буде стояти 20 позицій цієї компанії.