Ринкова ніша: що це таке і як у неї потрапити?

Успіх у бізнесі став асоціюватися з умінням знайти й впровадитися в "свою" нішу ринку. Чимало виникає й плутанини: нішу ринку плутають із сегментом, процес пошуку ніші ринку із присохлим продукту й т.д. Мода - штука заразлива. Але справа не тільки в ній, "Нишинг" (від англ. niching - процес пошуку ніш ринку) сьогодні дійсно став цілим напрямком у маркетингу, що втілив цілий ряд нововведень у галузі дослідження ринку й просування продукту.

Що ж таке ніша ринку? Чим вона відрізняється від сегмента ринку? Як її відшукати?В епоху посилення спеціалізації й підвищення компетентності в будь-якій сфері господарської діяльності для успіху в бізнесі як ніколи важливо не просто правильно визначити для себе ринок, але й відшукати на ньому ту, часто дуже вузьку, область, місце, ще не зайняті або недостатньо використовувані конкурентами. Важливо знайти так звану "нішу ринку", потрапивши в яку нове підприємство, нове виробництво або вид комерційної діяльності можуть стати прибутковим і стійким бізнесом. Ніша ринку, як і будь-яка ніша взагалі, уже по визначенню є щось маленьке, принаймні непомітне на перший погляд. Відповідно до американського тлумачного словника, є ще й таке поняття ніші: "Ситуація або вид діяльності, спеціально призначені для чиїхось індивідуальних здатностей і характеру". Цікаво, що останнє визначення теж як не можна краще відображає сутність процесу пошуку й впровадження в певну нішу ринку.Процес цей можна було б визначити, як вибір обмеженої по масштабах сфери господарської діяльності, з різко обкресленим колом споживачів (вибір за допомогою так званого цільового маркетингу), що у найбільшій мері відповідає порівняльним перевагам даного конкретного виробника. Американський фахівець С. Брандт у своїй книзі "Підприємництво", так пише із цього приводу: "Більше дрібні компанії стають конкурентоспроможними, коли борються за обмежену частку видобутку на ринку, що самі собі вибрали". Зміст вибору ніші ринку - перевести гру на своє поле, навіть якщо це поле дуже й дуже маленьке. І потім використовувати належним чином ті переваги, які дає своє поле будь-якому гравцеві, включаючи учасника конкурентної боротьби.Ніша ринку (від латинського "nidus" - гніздо) - являє собою обмежені по масштабах вид бізнесу або сферу господарської діяльності з різко обкресленим колом споживачів.Ніша ринку характеризується наявністю наступних ознак:високоиндивидуализированние потреби й запити споживачів, для задоволення яких необхідний певний набір взаємодоповнюючих продуктів (виробів і послуг);невелика й стабільна потенційна місткість ринку;значне ослаблення конкуренціїНіша ринку утвориться як би "на стику" двох або більше сегментів різних ринків. Попит тут дуже рухливий, зміни в потребах і запитах споживачів здійснюються так швидко, що потрібно дуже висока гнучкість виробництва, щоб їх вчасно й швидко задовольняти. Масштаби й умови господарювання в ніші ринку роблять його наведено не тільки для великих підприємств і фірм, але й для дрібних компаній-аутсайдерів (поки ще що не займаються даним бізнесом). Якщо якась фірма зайняла нішу ринку, для іншої в цьому бізнесі вже "не залишається місця", конкурувати стає безглуздим, оскільки фінансові результати не покривають витрат. Тому прес конкуренції в ніші ринку значно ослаблений.Види ніш ринканиши ринку можуть бути результатом: цільового маркетингу - орієнтація на стійку в часі, але дуже невелику по ємності частина ринку, що великі компанії не можуть або не хочуть освоювати повною мірою (тобто задовольняти всі запити споживачів на цьому ринку) і де прес конкуренції тривалий час ослаблений;виникнення особливої ситуації на ринку - певного стікання умов і обставин господарської діяльності (наприклад, у результаті дій державних органів влади), що викликають появу унікальних потреб і запитів споживачів, які не можуть бути задоволені за допомогою вже пропонованих на ринку виробів і послуг;вертикального маркетингу, орієнтованого на пошук так званої вертикальної ніші ринку. Це пошук способів реалізації одного продукту разом з функціонально (по споживчих властивостях) близькими продуктами для різних груп споживачів (на декількох сегментах ринку одночасно);горизонтального маркетингу, орієнтованого на пошук так званої горизонтальної ніші ринку. Даний підхід припускає постійне розширення асортиментів виробів і послуг підприємства, орієнтованих на один цільовий сегмент ринку;"кущового " ("пучкового ") маркетингу - визначення ніші ринку шляхом формування кола постійних споживачів (так звана фокусна група), приваблюваних повним набором пропонованих виробів і послуг, різного функціонального (галузевого) призначення, які ці споживачі можуть одержати в одному місці (в одного дилера, виробника або постачальника).Вертикальний маркетинг був свого роду попередником маркетингу, орієнтованого на пошук вертикальної ніші ринку. Суть такого маркетингу в пошуку шляхів реалізації даного виробу або групи функціонально близьких виробів для різних груп споживачів. Дорогим способом вертикального маркетингу була розробка, випуск і продаж різних ЕОМ для кожного окремого ринку збуту. Набагато дешевше був інший спосіб: випускати машини загального призначення, здатні виконувати різні завдання залежно від специфіки сфери використання, завдяки розмаїтості застосовуваних процедур і програмного забезпечення.Маркетинг, орієнтований на вертикальну нішу ринку, рідко означає створення цієї ніші і її наступне втримання за собою в незмінному виді. У сучасному бистроменяющемся світі досить динамічним процесом є не тільки пошук ніші ринку, але й робота в ній. Підприємству, що оперує у вертикальній ніші ринку, варто пам'ятати, що йому має бути постійно формувати ринок для своєї продукції, а не намагатися всіма чинностями втримувати старий або якусь його частину.Ще одним видом маркетингу, пов'язаного з пошуком ніші ринку, є так званий маркетинг, орієнтований на горизонтальну нішу ринку. Сутність такого маркетингу - задоволення споживача по всьому колу виробів і послуг, у яких він може бідувати.На відміну від маркетингу, орієнтованого на вертикальну нішу ринку, даний вид маркетингу припускає диверсифікованість виробництва компанії-виготовлювача, випуск нею усе більше широкого набору виробів або надання усе більше повного набору послуг своїм споживачам, незалежно від того, є чи між цими товарами або послугами тісний функціональний взаємозв'язок.Робота в ніші ринку нерідко для підприємства або фірми перетворюється в постійний пошук всі нових ніш ринку, формування так званого "куща ніш ринку". Це викликано тим, що умови, що викликали появу даної ніші, можуть змінитися в будь-який момент. Рано або пізно ніша ринку може бути вичерпана. По різних причинах. До цьому потрібно бути готовим. Тоді вашою метою стає пошук наступної ніші ринку, на яку ви зможете переорієнтувати своє підприємство або компанію.Ніша може згодом вирости в новий ринок з масовим споживачем. Якщо це відбудеться, то краще продовжувати орієнтувати свій бізнес на цю нішу. Але при цьому у вашого підприємства неодмінно повинні з'явитися деякі атрибути великої компанії. Насамперед вона повинна бути готова до боротьби за частку ринку у своїй, добре вивченій галузі.Разом з тим якщо ви поведетеся як дрібний підприємець, ви обов'язково повинні думати про те, як і коли залишити вашу нішу ринку й перемістити ваш бізнес у яку-небудь іншу нішу, що ви зможете знайти або створити. Якщо ніша ринку може вирости в досить великий бізнес, то обов'язково найдеться яка-небудь велика компанія, що захоче купити у вас ваш бізнес.Втім, ви можете самі диверсифицировать своє виробництво й стати своєрідним конгломератом ніш ринку, не зв'язаних один з одним виробничою кооперацією. Але для цього вам потрібно стати великою компанією, а не фірмою малого бізнесу.Завжди варто пам'ятати різницю в підходах до маркетингу в тім і іншому випадку. Маркетинг продукції масового виробництва спрямований на поставку сотень видів виробів мільйонам споживачів, які в них бідують. Маркетинг, орієнтований на нішу ринку, - це шлях до поставки декільком сотням споживачів більше мільйона самих різних виробів.Головною проблемою маркетингу в умовах роботи підприємства на нішу ринку стає вміння перевести наявні незадоволені потреби людей з мови потреб і переваг, відчуттів і сприйняттів на мову конкретних виробів і послуг, випуск яких потрібно освоїти й реалізацію яких варто здійснювати. У цей час на ринку існує маса можливостей для вдалого об'єднання виробів, інформації й послуг під дахом однієї компанії, щоб вона змогла запропонувати своїм споживачам щось неповторне й неперевершене, у чому вони бідують або чого вони хочуть. Будь-яка комбінація із трьох компонентів (виріб, інформація, послуги) може стати нововведенням на ринку. Важливо тільки не помилитися в оцінці ринкового потенціалу нововведення, щоб бізнес приносив досить прибутку.Як визначити нішу ринкачтоби правильно вибрати нішу ринку для вашого підприємства, треба насамперед спробувати знайти практичне застосування вашим власним здатностям, знанням, кваліфікації на ринку. Багато хто успішно працюючі в нішах ринку компанії своїми досягненнями зобов'язані не тому, що їхнє керівництво прагнуло створити новий продукт, а тому, що воно впроваджувало й просувало на ринку ті ж вироби або послуги, що й інші фірми, але зовсім іншим способом. Сьогодні глибока спеціалізація потрібно не тільки в технології виробництва, але й у методах роботи зі споживачами. Тому одним зі способів визначення ніші ринку є нововведення в області реалізації своїх виробів і послуг. Досвід високорозвинених країн підтверджує це.Процес визначення ніші ринку часто нагадує пошук вільного простору, ринкового вакууму, якому треба скоріше заповнити. По суті, ніші ринку - це сполучення назрілих і цілком усвідомлених потреб з не цілком усвідомленими, нетрадиційними формами, способами й методами їхнього задоволення. Завданням маркетингу саме і є визначення місця й способу рішення наявних у споживачів проблем. Сьогодні в будь-якій економіці ніші виникають навіть у традиційних галузях, на давним-давно поділених ринках.Винятково висока якість виробів і послуг найчастіше є однією з найважливіших умов успішного впровадження й роботи в ніші ринку. Досвід високорозвинених країн показує, що керівництво кожної компанії, що оперує в ніші ринку, переконано, що якість їхніх виробів або послуг є найвищим у галузі або на ринку. Працівники цих фірм випробовують почуття справжньої гордості за якість продукції, у виробництві й реалізації яких вони беруть участь. Споживачі й замовники фірми також відчувають більшу цінність здобувається продукции, щоМ.Уміння чуйно реагувати на будь-які зміни попиту та пропозиції на ринку, умов ведення бізнесу й дій конкурентів, побачити вже сьогодні те, що стане ясним для всіх тільки завтра, прикласти свої, поки ще незатребувані знання й досвід у новій сфері - от характерні риси тих підприємств і фірм, які орієнтуються на ніші ринку.Фінансові аспекти роботи на нішу ринкане завжди можна успішно працювати в ніші ринку, будучи першовідкривачем у якійсь сфері бізнесу. Відомий американський підприємець Л. Вуд, наприклад, не утомлюється повторювати, що краще купити бізнес (підприємство або фірму), чим починати всі заново. Йому вторить Л. Бєйкланд, засновник американської компанії "Бекелит", що підкреслює, що не слід бути піонером, це не окупається. Нехай піонером буде хто-небудь інший, а вуж потім, коли буде видно що до чого, можна в більших масштабах повторити те ж саме.Орієнтація на нішу ринку безпосередньо пов'язана з ефективністю виробництва, оскільки дозволяє знизити непродуктивні витрати, у тому числі на безглуздій рекламі, транспортних витратах і т.п. Однак пошук ніші ринку не обмежується тільки властиво аналізом ринку. Сучасному маркетингу потрібно ще й відповідна організація справи. Необхідні ще люди, які змогли б налагодити настільки вузько спеціалізовану господарську діяльність, потрібні заповзятливість, витонченість комерційного розуму, свого роду дарунок передбачення змін ситуації на ринку, здатність іти на ризик, інші пов'язані із цим риси. Ця обставина зіграла немаловажну роль у розвитку так званого "интрапренерства", формування так званого внутріфірмового підприємництва.Однак, проблема полягає в тому, що великі корпорації на цьому поприщі як правило, зазнавали невдачі. Спроби включити у свій склад або виділити дрібні бистрорастущие фірми, вступали в нерозв'язне протиріччя з організаційною культурою великого бізнесу. У підсумку, спочатку просочені підприємницьким духом, орієнтовані на ніші ринку, гнучкі й мобільні дрібні компанії, стаючи частиною великих, ведучих американських корпорацій, починали втрачати свою конкурентоспроможність і нерідко перетворювалися із самобутній і привабливих для споживачів підприємств у стандартні цехи або виробничі лінії промислових гігантів.Зразковий план дій по пошуку ніші ринку1. Визначите, який підхід до пошуку ніші ринку найбільше відповідає порівняльним конкурентним перевагам вашого підприємства або фірми:цілеспрямований маркетинг;пошук вертикальної ніші ринку;пошук горизонтальної ніші ринку;"кущовий" ("пучковий") маркетинг;іншої (не зазначений вище)?2. Які унікальні знання, навички, кваліфікації й т.п. маєте ви або ваше підприємство? Яким образом їх можна застосувати в рамках обраного підходу до пошуку ніші ринку?3. Які зміни умов бізнесу відбулися в регіоні збуту ваших виробів або послуг, у передбачуваному регіоні збуту для вашого нового бізнесу:у загальногромадянському законодавстві;у діях місцевих органів влади;у діях фірм, що домінують на ринку;інші зміни (не зазначені вище)? чиПослабили ці зміни конкуренцію в якімсь виді бізнесу?4. Яким образом ці зміни відбилися на потенційних споживачах?5. Визначите потенційну ємність в обраній ніші ринку. Зіставте її із крапкою беззбитковості вашого бізнесу.Джерело: bishelp.ru