Репутація: нематеріальний актив, що вимагає більших матеріальних вкладень

Однієї з головних завдань для будь-якої компанії під час кризи є збереження наявного потенціалу й основних економічних ресурсів. Саме вони повинні забезпечити господарюючому суб'єктові вигідну позицію для старту в нових економічних умовах. Традиційно до них ставляться виробничі потужності й кадри. Але наше інформаційне століття додає до них нематеріальні активи компанії - новий ресурс, що вимагає постійної підтримки, заощаджувати на якому не можна ні при яких умовах.  Репутація Одним з основних нематеріальних активів, яким володіє практично будь-яка компанія, що веде свою діяльність на ринку, є репутація. "Репутація - це стійка оцінна думка й враження про компанію сукупності аудиторій, так чи інакше знаючих про існування й діяльність цієї організації: її клієнтів, потенційних клієнтів, лідерів думок, суспільних діячів, адміністративних кіл, ЗМІ, жителів території, на якій діє організація. Це саме стійка думка, значить - потребуючих постійних дій, спрямованих на своє формування протягом усього часу діяльності організації", - говорить директор по рекламі й зв'язкам із громадськістю УБ ВАТ "УРСА Банк" Ганна Краснова.На думку експертів, репутація є активом, що вимагає для свого існування постійних вкладень. На відміну від устаткування й кадрів, репутацію не можна "законсервувати" або "відправити у відпустку". Згодом вона знецінюється, зникає. Відсутність підтримки протягом декількох місяців може звести нанівець праця попереднього років. "Працювати над підтримкою й зміцненням репутації необхідно постійно, поза залежністю від періоду розвитку економіки або від циклу розвитку компанії. Саме репутація вносить утримування в поняття "бурштин" і "торговельна марка", тому що у всіх відносинах гідне підприємство відповідає за високу якість своєї продукції (торговельна марка) і відомо широкої аудиторії (бурштин)», - уважає президент "DVI Холдинг" В'ячеслав Каминский. "Якщо бізнес в умовах кризи збирається вижити, а тим більше розвиватися, то репутація - це той актив, від якого варто відмовлятися в останню чергу»", - заявив директор по інвестиціях ЗАТ "Керуюча компанія" Олександр Мецгер. "Компанії повинні піклуватися про власну ділову репутацію як про одному з найбільш важливих аспектів, від якого залежать успіх і благополуччя бізнесу. Те, як компанію сприймає громадськість, багато в чому визначає перспективи її розвитку. Тому основну частину вартості бізнесу багатьох провідних компаній становлять саме нематеріальні активи. Насамперед це стосується компаній, що безпосередньо працюють із населенням", - заявив заступник генерального директора по корпоративному консалтингу ИФК "Уником партнер" Дмитро Земеров. "Безумовно, скорочувати видатки на нематеріальні активи неприпустимо. Інвестиції в розробку нових технологій допомагають компаніям бути конкурентоспроможними, а своєчасний захист у судовому порядку ділових якостей, необґрунтовано поставлених під сумнів, забезпечує збереження господарських зв'язків. Нематеріальні активи в сучасних умовах найчастіше є ключовим чинником переваги, дозволяють оцінити потенціал діяльності. Відмова від підтримки іміджу й нематеріальних активів бізнесу завдає удару по його вартості й можливості оперативно реагувати на зміни, що відбуваються навколо",- уклав він.Наслідку відмови Тим часом, зштовхнувшись із кризовими явищами, багато компаній скорочують видатки на підтримку нематеріальних активів, припиняють фінансування власної репутації. "В умовах кризи підприємства практично всіх секторів економіки зштовхнулися з необхідністю скорочення витрат. При цьому одним з основних шляхів зниження видатків стало зменшення рівня видатків на маркетинг, рекламу й полуниця - тобто на підтримку ділової репутації й узнаваемости бізнесу. Таким чином, в умовах необхідності «різати хвости» більшість компаній віддають перевага фінансуванню виробничих підрозділів і інших структур, прямо сприятливі реалізації продукції", - думає аналітик ИК "ФИНАМ" Юлія Голишева. У той же час наслідку відмови від мір, спрямованих на підтримку репутації, можуть виявитися для компанії катастрофічними. "Зараз іде процес витрати кредиту довіри, фактично перевіряється ефективність попередньої роботи зі створення стійкої репутації. Без додаткових фінансових уливань репутація знецінюється. Наслідку відмови від заходів щодо підтримки репутації мають довгостроковий характер. У ситуації загальної кризи негативна репутація окремої компанії не стає вирішальним фактором. Однак у посткризовий період компанії буде потрібно більше витрат для відновлення репутації", - заявив директор по зв'язках із громадськістю ЗАТ "Російська мідна компанія" Олександр Ханин. "Репутація ставиться до тих нематеріальним активам, які складно оцінити матеріально. Як правило, її вартість визначається тільки тоді, коли вона загублена, - збитком, що пов'язаний зі зникненням репутації. Варто визнати, що й в 1998 році, і зараз багато компаній уважають приблизно так: зараз ми заощадимо, надійдемо некрасиво, неетично, адже зараз - не до репутації. Зате збережемо свої гроші. Така тактика збиткова. Відновлення доброго ім'я зажадає куди більших вкладень. Більше того, не факт, що його вдасться відновити швидко й без втрат. Як показує досвід 1998 року, багато компаній, що не надавали значення репутації, через 2-3 роки зникали з ринку", - думає заступник генерального директора, директор УФ ИК " Акорд-Инвест" Костянтин Селянин."Тільки при постійній турботі про репутацію власники або керівники організації будуть урятовані від витрат на рішення зненацька виниклих проблем, у тому числі - на відновлення репутації, які, як правило, значно вище, ніж витрати на регулярну турботу про самому коштовний, що є в організації, - репутації надійного ділового партнера", - відзначає директор по рекламі й зв'язкам із громадськістю УБ ВАТ "УРСА Банк" Ганна Краснова. "Відмова від роботи з підтримки репутації й інших нематеріальних активів може привести до дуже сумних наслідків. Щоб відновити репутацію, добре ім'я на ринку, буде потрібно в багато разів більше коштів, чим на її підтримку. Варто пам'ятати, що репутація створюється роками, а втратити її можна в одна мить. Відновлення зажадає більших витрат, як матеріальних, так і нематеріальних. Але, як говориться, ложки в підсумку найдуться, а от осад залишиться", - думає директор департаменту суспільних зв'язків ВАТ "Промсвязьбанк" Андрій Чистяков. Час для репутації Експерти думають, що саме нинішня ситуація є часом, коли вкладення в репутацію найбільш оправданни. "У складних кризових умовах займатися оптимізацією витрат, звичайно ж, необхідно, але це ніяк не повинне бути пов'язане з питаннями просування продукції або послуг. Коли в ситуації показників, що погіршуються, бізнесу керівник починає заощаджувати на всім, і особливо на репутації, - він помиляється. Наслідком може бути втрата фірмою популярності серед своїх споживачів. Навпроти, у кризовий період потрібно приділяти ще більше уваги виготовленню й розміщенню реклами, заходам щодо просування. Як би важко не було, необхідно затрачати на це кошти й зусилля, тому що іншого виходу ні", - відзначає голова Ради директорів ЗАТ "Уральська промислова компанія" Сергій Сотонин."Коли ринок повний слухів, пліток і підозр, питання репутації дуже важливий. Свідоцтвом тому є зрослі видатки банків на рекламу й PR в 4-м кварталі 2008 року", - відзначив фахівець ВАТ "Промсвязьбанк". "У зв'язку із кризою, багато компаній витрачають менше коштів на репутационние активи. Я вважаю, що, незважаючи на кризовий момент, на репутації не можна заощаджувати. Можливо, важко виділяти такі суми, які виділялися раніше на підтримку репутації. Проте, наприклад, на имиджевую рекламу затрачати кошти коштують, інакше про існування компанії на ринку просто можуть забути", - думає генеральний директор ИФК "Еврогрин" Євгеній Костарев. Підсумок"Репутація не є самоціллю. Про репутацію має сенс говорити тільки в контексті цілей бізнесу - це може бути збільшення продажів, підвищення вартості компанії, збільшення або втримання частки ринку, підвищення вартості самої компанії й так далі. У зв'язку із кризовими явищами в економіці міняються стратегічні й тактичні цілі компаній, у цьому зв'язку міняються підходи й відношення до діяльності по підтримці й формуванню репутації. Перше завдання бізнесу під час економічної кризи - скорочення витрат. Велика спокуса відмовити у видатках на роботу з формування й підтримки репутації, на формування имиджевих якостей організації. Але хіба це правильно? Репутацію треба містити. Про репутацію треба постійно піклуватися. Це так само очевидно, як очевидно для людини гладити й чистити костюм, періодично обновляти гардероб, машину, піклуватися про благополуччя будинку, формувати думка про себе в близьких і не дуже близьких людей", - підбиває підсумок директор по рекламі й зв'язкам із громадськістю УБ ВАТ "УРСА Банк" Ганна Краснова.

Джерело: www.raso.ru