Рекламний мир

Реклама - давня супутниця людини. У музеях Єгипту демонструються текстові реклами на папірусних сувоях, а древні глашатаї на площах міст своїми лементами повідомляли новини торговельного й громадського життя. Сьогоднішній рекламний мир настільки строкатий і різноманітний, що кожний споживач виявляється в такій ситуації, коли він сам повинен навчитися ставитися до рекламних обіцянок тверезо й критично з метою самозахисту при рішенні на покупку. Виробникам реклами також доводиться нелегко.

Один час у нашій країні реклама носила однозначний характер, не призивала, а скоріше затверджувала, зараз же ми все занурилися у своєрідне рекламне море, де ще слабко діють закони цивілізованої реклами. Якщо зовсім недавно гасла типу: «Зберігаєте гроші в ощадній касі» мали на увазі єдиний спосіб, то тепер вкладники буквально розгубилися від достатку банків з різними процентними ставками й пільгами. Все частіше й частіше вітчизняним творцям реклами доводиться звертатися до досвіду своїх закордонних колег. Класик рекламного бізнесу американець Россер Ривс затверджував, що «реклама є мистецтво впровадження унікальної торговельної пропозиції у свідомість найбільшого числа людей з мінімальними витратами».

Чи дорого обходиться продавцеві реклама його товару? Питання цей відносне, тому що будь-який вид реклами досить доріг, тим більше що половина витрат звичайно витрачаються вхолосту. Відносно більше дешевими є текстова газетно-журнальна реклама й пряма поштова, але й у цьому випадку доводиться брати до уваги тип газети або журналу, тираж, розташування реклами на сторінці й т.д. Американські психологи вважають, що в рекламі, як і в любові, економія недоречна.

Універсального узагальненого показника ефективності реклами поки не існує, тому що занадто багато факторів можуть істотно змінити кінцевий результат. Можна, наприклад, послатися на те, що реклама дається занадто рано, або що вона спізнилася, або була пред'явлена в неділю, а не в робочий день і т.д. Як би гарної й продуманої не була б реклама, адже «поганого товару ні, є поганий маркетолог», необхідно пам'ятати, що впливати вірніше всього на ту аудиторію, що вже має потребу в рекламованому товарі. Ті ж американські психологи рекомендують: «Помнете, якщо ви знайшли споживачів, але у вас немає продукту, що йому потрібний, можете вважати свою роботу зробленої лише наполовину й не більше».

Цього правила дотримуються власники американської рекламної компанії Kirschenbaum Bond & Partners. Саме вони, виконуючи в 1994 році замовлення власників марки Hennessy, придумали коктейль Hennessy Martini і його плакати, що рекламують, у стилі ар-деко. Працювати в рекламному бізнесі вони почали в 1985 році, і завжди були прихильниками нестандартного креатива. Багато правил сучасного рекламного бізнесу були сформульовані в 1960- 1970-х роках Дєвидом Огилви, гуру рекламного бізнесу, що царював у світі реклами з 1948 по 1989 рік і заснував агентство Ogilvy & Mather. Його книги «Одкровення рекламного агента» і «Огилви про рекламу» є самими популярними роботами, присвяченими рекламної діяльності й призначеними як для креативщиков, так і для керівників підрозділів по роботі із клієнтами, по роботі зі ЗМІ й аккаунт-планерів.

Ці книги - одні з деяких гарних робіт про рекламу. Час, коли в рекламному ролику з'являється людина, що нехитромудро розповідає про достоїнства продукту, підходить до кінцю, хоча окремі зразки цього застарілого рекламного жанру створюються й сьогодні. Реклама, виконана в такому стилі (актор щось говорить у камеру, одночасно опускаючи брудні носки в різні пральні машини, причому в одній машині пральний порошок А, а в іншій - Б), чотирикорпусн з'явившись на екрані телевізора, миттєво сприймається негативно й відмітається. Більша частина реклами, у якій актори, надягши білі халати, зображують лікарів і говорять про полегшення болю (штамп, настільки часто використовуваний в 1960-е й 1970-е роки), попадає в категорію застарілої.

На думку Kirschenbaum Bond & Partners у рекламному світі важливо дотримуватися декількох основних правил: по-перше, не розповідати, а показувати. У їхній рекламі відкритих інвестиційних фондів Neuberger & Berman, упор був зроблений на довіру, «цвяхом» кампанії були зрілі й досвідчені менеджери, що говорили, що своє майбутнє й майбутнє своїх дітей вони довірили фонду, яким самі ж і управляють. Що могло бути розумніше з боку споживачів, чим довіритися людям, які помістили в цей фонд і свої гроші? Безумовно, ці менеджери будуть ретельно трудитися, адже успіх фонду - застава їхнього успіху в майбутньому.

Серед інших важливих правил успішної реклами: «Реклама не повинна бути схожа на рекламу» і «Реклама повинна відповідати фірмовим знакам». Найважливішою умовою успіху рекламної кампанії є її перетворення у фірмовий знак, тобто в продовження логотипа брєнда. Можливо, самий яскравий приклад брєнда, що культивує відношення зі споживачами, це Nike. У різні вечори телеглядачі могли бачити в рекламі Nike таких зірок, як Майкл Джордан або Чарльз Баркли (Charles Barkley), а також учасників футбольної команди нижчої ліги або хокейних команд із коледжу. Діти, що особливо приймають участь у спортивних змаганнях, завзято борються за перемогу, але слави їм дістається мало. Якщо маленький футболіст піймає м'яч або заб'є гол, навряд чи на його частку дістанеться багато овацій. Але коли діти бачать у рекламі Nike інших дітей, таких же, як вони, а потім свого героя Джордана, це означає, що рекламодавець ставить цих дітей, їхні зусилля й досягнення на одну дошку із Джорданом. Така реклама викликає почуття трепету й надихає.

Однак, незважаючи на окремі приклади успішної реклами, у величезному світі торгівлі й бізнесу їхня кількість порівняно невелика. Не дивно, що по даним Pretesting Company, з 1986-го по 1996 рік довіра до реклами впалася з 61% до 38%. Дивує те, що продавці автомобілів, побутової техніки й багатьох інших споживчих товарів не візьмуть до уваги хвилю недовіри й невдоволення споживачів і самі не «приглушають» звук. Представте, що ви обідаєте з людиною, що увесь час громогласно запевняє вас у тім, що він краще всіх. Що ви подумаєте про нього?

Як затверджують Kirschenbaum Bond & Partners, сьогоднішній споживач більш скептично настроєний до реклами, на нього не діють прийоми минулих сторіч, сучасна реклама повинна бути більше креативной і викликати довіру, настроюватися на потребі звичайної людини.

Не заблудитися в рекламному світі й найбільше успішно представити свій товар потенційному покупцеві допоможуть книги американських класиків рекламного бізнесу Джонатану Брюссельського й Ричарда Киршенбаума «Полювання на цинічного покупця» і Дєвида Огилви «Одкровення рекламного агента».

Автор: Тетяна Жиброва