ОРГАНІЗАЦІЯ. Вийти з юрби: Сет Часів трансформує подання людей про маркетинг, зміни й працю

Він одержав 175 тис. листів. «Деякі прочитували пари сторінок, думали: “Дурниця якась” – і видаляли файл, - говорить Часів. - Деякі дочитували до кінця й зітхали: “Ну так, все понятно”. Але більшість із них після 10 сторінок зі словами “Це все здорово, але читати з екрана жахливо незручно” клацали мишкою на посилання, щоб купити паперову копію».

Завдяки цьому феномену перший літературний досвід Час цілий рік залишався бестселером, а у своїй наступній книзі, Unleashing the Ideavirus, він написав про використану концепцію: «Ідеї поширюються швидше, якщо за них не треба платити». Щоб довести її дієвість, автор запропонував цього разу безкоштовно скачати повну версію книги, і це зробили більше 2 млн раз. Продажів не було взагалі.

«Але потім відбулося щось дивне, – говорить Часів, - людям схотілося одержати сувенірне видання в цілком відчутній формі. Книга піднялася на п'яте місце в Amazon.com, а її японський переклад по попиті зайняв четверту позицію. Ми продали права в 15 країн. Я заробив на книзі, що пропонував даром, більше, ніж усього двома роками раніше на тій, за якої просив гроші». Питання довіри

Природно, роздача безкоштовних зразків аж ніяк не революційний спосіб познайомити клієнтів із продуктом і змусити говорити про вас. Але у випадку Час – це більше чим реклама, це своєрідна сертифікація чесності. Чесність породжує довіра клієнта, що набагато цінніше будь-якого прибутку від продажів.

«Професіонали розуміють, що третій продаж у багато разів вигідніше першої, – пояснює Часів. - Отут важливіше всього усвідомлювати цінність і берегти наявний у вас актив, замість того щоб витрачати його в прагненні заробити зайву монетку ». Як тільки аудиторія втратить довіру, вона перестане прислухатися до вас, а шанси на другу спробу надаються надзвичайно неохоче. Продати все без залишку по-справжньому легко, як тільки у вас з'явилася хоч невелика аудиторія».

Судите самі: Часів – автор восьми бестселерів. Його блоги щомісяця залучають більше півмільйона читачів. Він збирає повні аудиторії в таких компаніях, як Google і Disney: проте в нього немає спонсорів і він не займається консультуванням. Він не володіє акціями й не займає крісло в жодній раді директорів. «Я говорю так тому, що так думаю, а не тому, що хтось мені заплатив за це», - вагомо заявляє Сет Часів. Він ніколи нікому не продавав свої бази електронних адрес і не розсилав ніяких невикликаних листів людям, що замовили безкоштовні матеріали. А ті дві книги дотепер можна скачати із приналежному авторові web-сайту. Не втручайтеся в моє життя

Ще в 1995 році Часів засуджував практику спамминга, але навіть він не міг припустити її дивовижних масштабів і гігантського впливу на всіх ті, хто виводить свій продукт на ринок. «Тоді я не представляв, яке це – пробивати дорогу своїй пропозиції через 250 спам-повідомлень».

Часів називає незапитувані рекламні оголошення « маркетингом переривань ». Це й віконце з баннером зубної пасти, що спливає під час пошуку адреси рибного ресторану, і повідомлення типу « Купуй негайно або йди ». Застаріла модель заснована на втручанні в життя такої кількості людей, на яке у вас просто не вистачить ресурсів. Часів називає цю практику формою полювання, орієнтованої на негайне одержання видобутку.

Колись дійсно вважалося, що тільки наполегливість може змусити клієнта не захлопнути двері перед вашим носом (і те в самий удалий день). Але правила ігри змінилися. Сьогоднішньому споживачеві наданий небачений досі асортименти, а можливість вибору таїть у собі чинність. Тепер уже не потрібний консультант, щоб купити машину, – можна заглянути в інтернет. Якщо зникає один товар, просто вибираєш який-небудь іншої. Не хочеш дивитися рекламу - не треба. Ринок затоплений мільйонами пропозицій, і споживачі вже утомилися від необхідності розбиратися в цій каші.

« Колд-Коллинг умирає, – говорить Часів. - У колишні часи я ще міг відповісти на один-два комерційних дзвінка. Тепер же телефон надривається весь день, а поштова скринька переповняється рекламними листівками. Тому ми ігноруємо й те й інше». Хочу більше знати

Є три типи людей: люди, яким не потрібно те, що ви хочете продати; люди, які купують те, що ви хочете продати, у вашого конкурента; люди, які вас ігнорують.

Увага другої й третьої категорії неможливо залучити, використовуючи методику переривань. Цих людей потрібно змусити прийти самих. Яким образом? Почніть зі створення чогось, що сподобається, про що їм буде цікаво розповісти один одному, – загалом, із чогось дивного й видатного.

Часів відразу пояснює свою думку: «Про цьому обов'язково заговорять. Відмінний приклад – Starbucks. Вони продають кава. Кава, що відрізняється від інших. Кава, що одним здається занадто гірким, а іншим - винятково смачним. Але насправді там торгують не кава, а диванчиками. Згодом людин А неминуче почне говорити людині Б: «Давай зустрінемося в Starbucks». Саме середовище становить всю маркетингову стратегію цієї компанії. Хтось готовий розшукувати закладу, де подають його улюблений кава по-італійському, але на зустріч із ним приходить друга людина, і отут втручається цей самий фактор подиву».

Можливості створити позитивні переживання присутні повсюдно, але в багатьох компаніях їх просто ігнорують. Не дуже давно Часів зайшов у спа-центр, щоб використовувати подарунковий сертифікат на масаж. Адміністратор на ресепшене відірвалася від своїх справ, глянула на Сету й запитала, не до чи перукаря він прийшов. Часів абсолютно лисий. Словник Сету Час

Маркетинг переривань – трансляція повідомлень, які люди не хочуть не бачити, не чути, повідомлень, «вмешивающихся в особисте життя».

Маркетинг довіри – доставля_ конкретним особам очікувані, особисті й важливі для адресата повідомлення.

Дивна подія або видатна обстановка – усе, що з погляду споживача заслуговує окремого обговорення.

Рупор – виникає, коли клієнти самостійно рекламують вас своїм друзям і колегам.

Майстерність радикальної думки – процес, що сполучить глибокий аналіз і сміливість дій, результатом якого стають екстремальні, видатні ідеї.

Маркетинг – уміння розповідати правдиві історії, у які хочуть і будуть вірити клієнти. Дивне поруч

«Іноді дивне може створити навіть один торговельний представник, що не пошкодував своїх чинностей і часу, – говорить Часів. - 18 років тому я звернувся в кілька поліграфічних фірм із проханням дати мені розцінки на виконання конкретного проекту, і десять із них надіслали мені свої пропозиції. Але тільки одна представниця видавця подзвонила й запитала, чому в книзі повинна бути просвердлена дірка. І відразу відрізала: “Навіть не намагайтеся пояснити зараз. Я запрошую вас на обід, де ви все подробно розповісте”.

Єдина зацікавлена реакція. Розцінки уважного агента були вище всіх інших поліграфічних фірм на 20%. Але я надрукував у них сім книг. Сотні тисяч екземплярів”.

Під час обговорення вартості завжди їсти можливість поговорити зі своїми потенційними або вже існуючими клієнтами. Представниця видавця зволіла не сперечатися зі своїм керівництвом у спробах знизити розцінки на проект, а знайти спосіб налагодити із мною особливі взаємини. По великому рахунку, всі видавці працюють однаково, але вона змогла створити видатну ситуацію й одержати цей контракт», – захоплюється Сет. Розкажи друзям

З теми особливих відносин почалося обговорення того, що Часів називає передбачуваним, важливим і особистим повідомленням: « Коли мені дзвонить мій юрист, я відповідаю на дзвінок, тому що між нами особливі взаємини. Я вірю, що вона турбує мене, тільки коли це важливо. Будь-яка спроба посватати мені те, що піде на користь їй, рівносильна звільненню ».

«Забудьте про лійку продажів, – переконує Часів. - Візьміть і переверніть її. Вона перетвориться в рупор. Варто віддати його людям, як вони відразу запечуть дифірамби торговельному представникові з дилерського центра Dodge або розповідять про чудесного агента з медичного центра. Кількість корисної інформації й рекомендацій раптово починає стрімко множитися».

Суть нової ери в тім, що більше не треба бути мисливцем, що вистежує видобуток, – треба ставати фермером. «Клієнт, що розповідає про вас за вас, - це набагато краще, ніж рекламні щити там, де їх ніхто не бажає бачити. Зміст у тім, що задоволений вами клієнт за обідом веде роботу з іншим, потенційним клієнтом, навіть коли вас немає й поблизу».

Коли є рупор, менше часу йде на « колд-коллинг». Ви думаєте про те, як організувати свої послуги, щоб спонукати клієнтів спілкуватися один з одним. Керівник відділу продажів однієї консалтингової фірми одержав нові контракти, запросивши на сполучений з діловим сніданком семінар кілька представників компаній, що входять у рейтинг Fortune 500. «Природно, люди на семінарі обговорювали один з одним свої проблеми, – розповідає Часів. - Двоє із присутніх були клієнтами організатора й озивалися про його фірму винятково добре. У результаті інші вирішили розпитати нашого керівника відділу продажів, яким образом він міг би допомогти впоратися їхнім компаніям з різними утрудненнями. Тобто заповзятливий організатор не зробив сам майже нічого - просто вручив клієнтам рупор».

Білі навушники iPod’а від Apple – це теж рупор. «Оглянетеся: у метро, у спортзалі всі ходять із білими навушниками, - говорить Сет. - Тобто коли прийде час купувати MP 3-плейер, ви викладете втроє більше, ніж коштувало б, щоб купити такі ж навушники. А iPod іде як додаток». Історія продажів і продаж історій

Отже, якщо просуванням займається клієнт, а торговельні представники зосереджені на створенні чергової видатної ситуації, що ж відбувається із самим процесом продажів?

«Купуючи щось, ми в дійсності платимо за історію, – затверджує Часів. - Завдання торговельного агента - розповісти цю історію. Наприклад, тільки за минулий рік американці витратили на бутилированную воду 6 млрд доларів. А що трапилося з водопровідної? Невже вода із крана стала гірше на смак? Немає. Разом з водою в пляшці люди купують ідею свіжості й чистоти. І справа не в тім, який бурштин їм по душі, тому що по суті вся вода в пляшках однакова. Справа в тім, яка історія її супроводжує».

«Слово “бурштин” використовується так часто, що вже зовсім перестало що-небудь значити, – продовжує Часів. - Якийсь товар, продаваний в Starbucks, коштує більше, ніж такий же в Dunkin’ Donuts за рахунок тієї історій, що Starbucks роздає зі своїми продуктами».

Історія розповідається не про продукт або компанію, а про самого клієнта. Різні покупці чекають різних легенд, і торговець повинен з'ясувати, що жадає почути кожний. «У продавця їсти можливість стати живим втіленням цієї історії, прощупати особливості світогляду людини, з яким він говорить, і адаптувати свою ідею під конкретну особистість, – додає Часів. - Мало хто здатний віддати 100 тис. доларів університету через інтернет. Треба, щоб агент по розвитку особисто повідав легенду, за якої ви заплатите. Вона може стосуватися бажання залишити слід в історії, майбутнього дітей або боргу перед самим собою».

Часів згадує один випадок: «Справа не в бурштинах, а в тім, як їх продавати. Четверта година я провів у Куинсе, розмовляючи з дивно цікавим торговельним агентом про те, як продавати матраци. І він знав, що клієнти купують насамперед історії, адже при відсутності табличок і цінників відрізнити матраци майже неможливо.

Одному хочеться почути розповідь про те, наскільки краще спиться на новому матраці. Хтось купить матрац на розпродажі й порадіє, що одержав високоякісний товар за зниженою ціною. Найдеться й той, хто розщедриться на найкращий матрац у світі, адже він цілком цього заслуговує. Знайде хазяїна й матрац, зроблений із застосуванням космічних технологій. «Покупці хочуть обміняти свої гроші на яку-небудь історію й повірять у найбільш відповідному їхньому світогляду, – пояснює Часів. - Коли в магазині ви скаржитеся на болі в спині, у дійсності ви говорите: упакуйте мені геть ту історію про найкращий матрац, що допоможе мені пережити приступ радикуліту».

З дизайнерськими покришками від Nike їздити на «Хаммере» нітрохи не краще, ніж на будь-яких інших, так само як і сам « Хаммер » мало відрізняється від інших авто. Люди купують їх по тій же причині, що і ювелірні вироби «Тиффани». «“Тиффани” віддає свої вироби даром! – викликує Часів. - Люди платять за коробочку. Саме вона персоніфікує вашу здатність свідомо заплатити в 5 разів більше, ніж варто було б». Це не виходить, що покупця обманюють або змушують прийняти перекручене співвідношення ціни і якості. «Навпаки, - резюмує Сет, - В “Тиффани” не причиняються. Там дотримують слова: якщо ти готовий викласти стільки грошей, то обов'язково одержиш голубой футлярчик. Ми купуємо історію, повідомлення. От за що ми платимо».

Не забувайте, однак, що взаємини із клієнтами – це дуже тонка матерія. Історії повинні бути правдиві, справжні, в іншому випадку вам перестануть вірити. Часів попереджає: «Якщо компанія зважиться обдурити покупця, запросити з його грошей більше, ніж треба, або підсунути неякісний товар, варто подумати про домірність жертви. Мова про довіру, про репутацію, про вашім всім». Вибачите, помилився

Такі ідеї – радикальний догляд від традиційної зосередженості на тижневих, місячних і квартальних продажах, але Сет Часів твердий у своєму переконанні, що довгострокові вкладення набагато більше вигідні й коштовні. Компанії, як правило, дуже неохоче приймають, а те й просто рішуче відкидають нові радикальні підходи до ведення продажів, тому що будь-яким експериментам супроводжують помилки. Але постійні зміни - це єдиний спосіб домогтися росту. «Помилки надзвичайно прибуткові. Вони демонструють нам, чого не слід робити, і наштовхують на свіжі рішення. Якщо ви накопичуєте знання й досвід, дайте своєму торговельному персоналу право на гадані помилковими дії». Нездатність передати повноваження

Серйозні новатори, навіть сам Часів, увесь час зіштовхуються з невдачами. В 1986 році він відкрив торгівлю відеокасетами із записом палаючих у каміні полін. «Якщо схотілося посидіти в каміна, можна просто подивитися касету, – пояснює він. - По бартері я замовив кілька рекламних оголошень у журналах».

Щоб досягти порога окупності, треба було збути 60 касет, але продати вдалося тільки 40. Тому Часів припинив торгівлю й повернув всім покупцям гроші, супроводивши їхнім подарунком і подячним лист. Однак протягом двох наступних тижнів йому надійшло ще 40 замовлень. «Головним уроком цього провалу для мене була не дурість ідеї каміна в телевізорі. Ну, тобто це, звичайно, дурість, але дуже забавна. Важливо, що я зрозумів, коли треба зупинитися».

Новатори постійно терплять невдачі, тому що виходять за рамки звичного. Часів не перестає вчитися. Його новий проект Squidoo.com, відвідуваність якого вже перевалила за полмиллиона на місяць, він навчився довіряти керування всього чотирьом своїм службовцем. «Гірше всього оточити себе людьми, на яких ти можеш покластися в якійсь справі, а потім узятися за нього самому, – говорить він. - Але в Squidoo я майже нічого не роблю. Для мене це зовсім новий спосіб керування організацією. Я є присутнім як глава кибуца, щоб життя медом не здавалася, але організація перебуває в руках підлеглих. Більшим уроком для мене було зрозуміти, що такий підхід діє й що вони здатні самі розібратися, як треба вести роботу».

Якщо ви готові покластися на інших, це може принести гігантську віддачу. Наприклад, Craiglist по обсязі щоденного трафика уступає тільки десяти web-сайтам у світі, а робиться чинностями всього 18 співробітників, набраних батьком-засновником. «Крейг тепер навіть не з'являється в офісі, – говорить Часів. - Він увесь час у роз'їздах. Президентом стала якась людина, який не знаю ні я, ні ви. Крейг займається тільки клієнтською службою, а все інше - обов'язку інших»

Кожний новий крок – можливість навчитися чомусь. Наприклад, коли Часів керував власної інтернет-компанією, він попросив всіх менеджерів записувати свої переговори, а потім самі цікаві принести на збори. «Кожний з 17 продавців небагато поєкспериментировал, і їхні результати помножилися “ 17-кратне”. Тільки представте, сколькому ми змогли навчитися всього за одна година». Фактор дивного

Як же зробити продукт гідним обговорення? От чотири компанії, які творять дивне. Little MissMatched

Фактор дивного: зробити повсякденне незвичайним.

Носки здавна допомагали людству тримати ноги сухими, зігрівати їх і уникати мозоль, але ніколи не вважалися самим примітним предметом гардероба. Якщо, звичайно, це не носки від Little MissMatched. Компанія випускає 133 типу оной продукції й продає їх не парами, а окремо, непарна кількість – вам ніколи не попасеться два однакових. «И от 11-літня дівчинка приходить у школу й запитує свою подругу: “Хочеш подивитися, які в мене сьогодні носки?” Друга дівчинка хвастається перед третьої, і не встигнеш оглянутися, як уже вся школа починає ходити в непарних носках, - захоплюється Часів. - Можна купити звичайні, але людям просто дуже сподобалася ця історія». Hallmark

Фактор дивного: розсилання по запиті нагадування про улюблений товар.

Кожної, хто приходить за покупками в магазин Hallmark у липні, швидше за все буде «запеклим споживачем», тобто людиною, що купує в середньому 52 листівки в рік. Це якщо не вважати різдвяних свят. Щоб віддячити таких вірних клієнтів, Hallmark у самій середині літнього сезону запустила в продаж новий обмежений тираж ялинкових прикрас. На касі клієнтові пропонували надіслати листівку з повідомленням про надходження в магазини наступного предмета колекції. Коли наступало Різдво, усе любувалися чудесними ялинковими іграшками від Hallmark. Але після свята приходила чергова листівка. Люди, що вже стали клієнтами компанії, вели купувати ці прикраси своїх друзів. За роки роботи програми сформувалася ціла армія шанувальників, які неодмінно хотіли знати про вихід нових прикрас. В 1999 році Hallmark усього за 24 години продала своїх 10-доларових іграшок на 100 млн доларів і одержала 92 млн прибутки. Conference Calls Unlimited

Фактор дивного: забути про рекламу й вкластися в створення дивної системи обслуговування клієнтів.

Кілька років назад в Conference Calls Unlimited вирішили припинити рекламу своїх послуг в області телефонного й мережного конференц-зв'язку. Перестали розміщати оголошення, спонсировать видання бюлетенів і виконувати прямі розсилання. Замість цього весь рекламний бюджет пішов на роботу із уже існуючими й потенційними клієнтами. Для них організовували безкоштовні семінари й навіть оплачували їм авіаквитки. «Приголомшлива система роботи із клієнтами, – констатує Часів. - Люди були настільки уражені нею, що не могли не поділитися інформацією буквально з усіма своїми знайомими». HARD Manufacturing Co .

Фактор дивного: дати клієнтові самому розробити продукт.

Безліч компаній намагається залучити покупця зниженням цін. Виробник дитячих лікарняних ліжечок HARD Manufacturing Co. ударився в іншу крайність: вони випустили ліжко ціною в 11 тис. доларів, що була розроблена медичними сестрами й лікарями. У конструкцію включили цифрові ваги й комп'ютер, здатний вимірювати всі параметри життєдіяльності ребенка, що рятувало медичний персонал від необхідності виймати маленького пацієнта з ліжечка для проведення діагностичних процедур. Чи стала гігантська ціна перешкодою для клієнтів? «А тепер угадайте, що відбулося, – посміхається Часів. - Як тільки компанія початку провадити це ліжечко, медсестри, по велінню серця, почали дзвонити своїм колегам і говорити: «Це ліжечко врятувала життя ребенку». І от тепер це самий прибутковий і самий продаваний товар HARD Manufacturing Co. І все це не в результаті настирливої рекламної кампанії, просто вони створили ліжечко, про яку їсти що розповісти»

Згадаєте свої комерційні візити, чи намагалися ви щось кардинально змінити в манері вести справи? Більшість із нас дуже неохоче відступає від звичних шаблонів. «Мені здається, що в цьому випадку ключове слово “сміливість”, – говорить Часів. - Думаю, що дух новаторства присутнє в кожному з нас. Принаймні, був присутній, коли ми були дітьми. Просто тепер він схований під верствою страху, відступив перед необхідністю бути як всі». Це - природний інстинкт, про яке цілком можна забути, особливо якщо гарні результати одержуєш і так. Проте, якщо постійно повторювати пройдене, ніколи не довідаєшся, що спрацює ще краще й допоможе перейти на якісно новий рівень. Шлях до росту лежить не через пошук нових покупців уже існуючого продукту. Зміст - у пошуку нових продуктів для вже існуючих клієнтів. Якщо ви управляєте роботою супермаркету, у який люди приходять за продуктами, то цілком припустиме, що більшість із них можуть купувати там і ліків. З'ясуєте, що потрібно вашим клієнтам, а потім знайдіть спосіб реалізувати ці потреби.

«Торговець нерухомістю після угоди на 700 тис. доларів геть-чисто забуває про свого клієнта, – дивується Часів. - Але ж ця людина тільки що довірила вам суму, що більше у своєму житті нікому не віддасть. І йому ще мають бути витрати на страховку й все таке інше. Так чому б риелтору не стати посередником у рішенні проблем, що супроводжують придбанню й подальшій експлуатації будинку? Чому б вам не порекомендувати когось, хто краще всіх уміє доглядати за галявиною перед будинком?» Задоволений клієнт – ваш лютий ворог

Тому що не може нічому навчити. «Удоволений клієнт не здатний підняти продажі. Удоволений клієнт навряд чи допоможе обігнати конкурентів. Якщо ви не прислухаєтеся до своїх незадоволених клієнтів, це зробить хтось іншої. Yahoo! ігнорувала скарги на перевантажену інформацією й незручною головною сторінкою. Отут з'явилася Google, у якої все було просто й зрозуміло. Найкращі користувачі Yahoo! залишилися вірні системі, тоді як всі інші стрункими рядами відправилися на Google, де їм сказали: не треба нізащо платити, плюс до цього ми надамо вам поштова скринька, в 20 разів перевищуючі ящики конкурентів, – згадує Часів. - Це був новаторський хід, придумати який міг би будь-який».

Суть успіху на сьогоднішньому ринку не в поступовому вдосконалюванні продукту, а в сміливих, фундаментальних змінах. «Неможливо домогтися швидкого росту, будучи мало-мало краще своїх конкурентів, – підкреслює Сет. - Цього недостатньо, щоб переманити людей. Вас проігнорують. У найкращому разі ви будете рости темпами всього ринку, але не більше того».

Успіх, за словами Час, таїться в крайностях. Не осторожничайте. Ідіть на екстремальні рішення. «Якщо всі корейські ресторани-конкуренти в місті працюють 12 годин на день, працюйте 18, 20, 24 години на добу. Тисніть до межі, де б він не перебував». Коли Часів писав «Фіолетову корову», те пішов своїй же раді й склав список з 400 екстремальних ідей. Одну він використовував відразу – усі одержали екземпляр «Корови» у молочному пакеті зі штемпелем. «Дуже багато хто поставили це впакування на свої робочі столи, - розповідає Часів. - И от заходить у кабінет Джо й запитує: “А це що таке?” Якби він побачив просто книгу, ніяких питань би не виникло. Але пакет з-під молока став темою для обговорення».

«Lincoln Mercury витрачає тисячі доларів на рекламу, тому що робить середньостатистичні автомобілі для середньостатистичної публіки, і доводиться інвестувати в їхнє розкручування, – говорить Часів. - А в BMW є маркетинговий департамент, що називається інженерно-конструкторською службою. Вони роблять продукт, про яке хочеться говорити».

Часів затверджує, що ніяких секретів у його ідеях ні, всі вони загальновідомі. Фактично його нова книга Маленький – це новий великий» ( Small is the New Big and 183 Other Riffs , Rants , And Remarkable Business Ideas ) написана, щоб спонукати людей почати робити те, що вони й так давно вміють. Придумувати нове зовсім не важко. Набагато складніше знайти когось, хто підтримає таку ідею й почне діяти. Прагнути до крайностей, створювати щось видатне, забути про лійку продажів - на все це потрібна виняткова сміливість. Більшість із нас просто плетуться десь у хвості. «Величезна кількість людей постійно перебуває в занепокоєнні, - говорить Часів. - Вони бояться, що надягли не той костюм і на наступному тижні їх виженуть із роботи, тому що вони неправильно поводилися на вчорашньому обіді. А так жити не можна».