Не женетеся за популярністю. Швидкий успіх продукту може привести до його швидкого забуття

Може бути, маркетологи й мріють створити продукт, що завоює величезну популярність, як тільки буде представлений публіці. Однак нове дослідження бізнес-школи Wharton показало, що продукти, які занадто швидко входять у моду, у підсумку можуть виявитися менш успішними.

Щоб вивчити механізми культурного визнання й зниження популярності, професор маркетингу Уортонской школи Джона Бергер і Гаєль Ле Менс, професор економіки Барселонського університету Помпеу Фабра, простежили, як мінялася популярність різних імен у Франції й США протягом 100 років. Вони виявили, що імена, що стрімко завоювали популярність, згодом швидше забувалися. «Ми часто бачимо, як продукти, ідеї й стилі поводження входять у моду й поширюються як пожежа. Нові високотехнологичние гаджети або відео на YouTube з'являються з небуття й стають дивно популярними, - говорить Бергер. - Але ми знаємо не так багато про те, чому ніколи модні речі втрачають популярність».

У своїй роботі «Про вплив швидкості визнання на відмову від культурних переваг» учені проаналізували не тільки поширеність імен в окремі моменти часу, але й швидкість, з якої вони входили в моду й втрачали популярність у батьків. Приміром, протягом останніх 100 років піка популярності досягали такі імена, як Шарлин, Триша й Кристи, - на частку кожного з них у якийсь момент доводилося близько 0,20% всіх імен новонароджених дівчинок у США, але, зрештою, всі вони були майже забуті. Однак ім'я Шарлин, популярність якого росла повільно з 1910 року до піка в 1950-м, вийшло з моди не так швидко й у цілому виявилося більше розповсюдженим. Ім'я Кристи ввійшло в моду стрімкіше, ніж Шарлин, завоювавши найбільшу популярність близько 1970 року, але й разонравилось швидше. Ім'я Триша придбало величезну популярність в 1970-м, але вже до 1980 року було менш розповсюдженим, чим Шарлин і Кристи.

Для вивчення механізмів популярності були обрані імена, оскільки на їхній вибір не впливають технологічні й інші комерційні фактори. Крім того, це гарний аналог для тих продуктів і послуг, які несуть інформацію про самого споживача, уважає Бергер. Якщо популярність тієї або іншої моделі холодильника може залежати лише від технологічних новацій і якості товару, то інші продукти, наприклад автомобілі й одяг, найчастіше дають подання про особистість покупця.

«Більшість менеджерів хочуть, щоб їхні продукти швидше завойовували популярність, але наші дослідження показують, що це не завжди є кращою стратегією, - говорить Бергер. - Якщо продукт входить у моду занадто швидко, у нього не тільки може виявитися коротше життєвий цикл, але й у цілому він може виявитися менш успішним. Швидке визнання може негативно позначитися на успіху продукту».

До минущих захоплень, як правило, ставляться негативно, відзначають автори дослідження. «А якщо люди думають, що стрімко зростаюча [популярність] буде недовгої, вони можуть цуратися цих речей, щоб не зробити чогось, що потім буде сприйматися як не виправдало надій».

СТОЛІТТЯ Имендля початку Бергер і Ле Менс вивчили, з якою швидкістю одержували визнання й втрачали популярність тисячі імен у Франції за останні 100 років. Ім'я вважалося вишедшим з моди, коли частота його вживання падала нижче 10% від останнього піка. Їхній аналіз показав, що імена, що пережили більше різкий стрибок популярності, як правило, і забувалися швидше, навіть із урахуванням фактору новизни й інших змінних. У випадку якщо ім'я ставало настільки ж модним на 10% швидше, темпи зниження популярності згодом були на 12,5% вище. Аналогічний аналіз американських імен дав такі ж результати.

Щоб зрозуміти, із чим це зв'язано, Бергер і Ле Менс провели в США інший експеримент, запросивши майбутніх батьків - у цілому 661 чоловік - взяти участь в онлайн-опитуванні про імена дітей. Респонденти одержали список з 30 імен і повинні були оцінити, з якою ймовірністю вибрали б кожне з них для свого ребенка.

Незважаючи на те, що в батьків, що брали участь в опитуванні, не було ніяких даних про популярність представлених у списку імен, вони менше цікавилися іменами, які незадовго до цього пережили більше різкий стрибок популярності. Крім того, на вибір впливала думка про те, яку інформацію ім'я може нести про особистість власника. Батьків також запитували про те, наскільки імовірно, що популярність окремих імен буде недовгої, і не із чи цих міркувань вони не поспішали вибрати імена, що швидко ввійшли в моду. «Подорожуючи, дивлячись телевізор або розмовляючи з іншими родителями, [люди] одержують подання про те, наскільки ім'я популярно і як швидко воно ввійшло в моду», - говорить Бергер. Люди «одержують цю інформацію інтуїтивно. Вона не ідеальна, але в людей складається якесь враження».

Дослідження росту й зниження популярності імен ставить під сумнів деякі припущення про важливі для маркетингу поняттях - поширенні «месседжа» і насиченні аудиторії. У міру поширення серед населення інформація досягає всі нових і нових потенційних прихильників. Однак звичайно моделі поширення будуються на основі припущення про заданий розмір цільової аудиторії. Аналізуючи щорічні дані про вибір імен для дітей, щоб зрозуміти механізми збільшення й зниження популярності, дослідники працювали з постійно, що обновлялася групою. У результаті вони прийшли до висновку, що потрібно враховувати не тільки охоплення й насичення аудиторії, але й інші фактори. «Швидкість визнання - один з таких факторів», - уважають учені.

Відповідно до загальноприйнятої крапки зору, якщо якесь явище поширюється серед населення швидко, виходить, воно досягає більшого числа потенційних послідовників, і це підвищує шанси на загальне визнання. Дані із Франції й США свідчать про зворотний. «Імена, популярність яких росла швидше, у підсумку залучили менше людей, - говориться в дослідженні. - Вплив швидкості поширення на загальне число немовлят, яким дали відповідне ім'я, показує, що швидкість поширення негативно позначається на кількості послідовників».

Схоже явище спостерігається в музичній індустрії: продажу нових записів, які стрімко злітають на вершини чартів, у підсумку можуть виявитися менше, ніж у виконавців, популярність яких росте не так швидко. «У цього відкриття, здавалося б, що суперечить здоровому глузду, є важливі слідства. Одне з них укладається в тім, що швидке визнання не тільки пов'язане зі швидким зниженням популярності, але й може ушкодити загальному успіху», - пишуть дослідники.

ОДНАКОВІ И Разниебергер уважає, що відношення батьків до вибору ім'я для ребенка відображає фундаментальний конфлікт між бажанням людини пристосовуватися й відповідати іншим і прагненням зберегти власну індивідуальність. «Ми хочемо одночасно бути й схожими, і різними. Ми не хочемо виявитися єдиною людиною в червоній сорочці в горошок і з дикою зачіскою - ніхто так не одягається. Але в той же час ми не хочемо носити точно такої ж речі, як і всі інші в офісі». Так і батьки зовсім не хочуть прийти в перший клас і виявити, що ще 16 дітей кличуть так само, як їх ребенка, говорить Бергер.

Автори дослідження вважають, що їхня робота ставиться до активно, що розвивається останнім часом літературі, про культурну динаміку. «Більше ретельний аналіз психологічних процесів, що коштують за індивідуальним вибором і культурним спадкуванням, дасть більше глибоке подання про відношення індивідуального (мікро) поводження й колективних (макро) явищ, таких як культурний успіх», - говориться в роботі.

Авторів дослідження цікавить, як погодяться висновки про моду на імена з більше широкими поданнями про соціокультурні процеси зниження популярності, де на динаміку переваг впливають зовнішні фактори, такі як технологічні характеристики й реклама. Приміром, учені відзначають, що завдяки рекламі продукти або послуги швидше входять у моду, але їхня популярність може знизитися, коли ця підтримка зникне, або почнеться реклама інших аналогічних товарів. «Але важливо відзначити, що результати нашого дослідження показують, що незалежно від причини швидкий ріст популярності може привести до її більше стрімкого зниження, - пишуть автори роботи. - Тому ми вважаємо, що тенденція до більше різкого зниження популярності продуктів, що швидко ввійшли в моду, збережеться, навіть якщо продовжиться їхня реклама».

Чи не хоче Бергер сказати, що маркетологам варто менше піклуватися про швидкий ріст популярності продукту? Він говорить, що відповідь на це питання залежить від того, що саме продають. Функціональним предметам, які не несуть особливий культурної інформації, таким як, наприклад, дискові накопичувачі, занадто більша популярність, що прийшла занадто швидко, швидше за все, не загрожує. «Але на це можна звернути увагу в сфері [продуктів], які люди використовують для того, щоб повідомити щось іншим, - говорить Бергер. - Я не говорю про те, що менеджери повинні хотіти, щоб їхня продукція взагалі не залучала уваги або ставала модною занадто повільно. Але занадто швидкий ріст популярності може нашкодити. Не потрібно, щоб річ входила в моду занадто стрімко, оскільки люди можуть сказати: «Сьогодні є, а завтра ні».

Джерело: www.slon.ru