Не по сезоні

Юрби покупців, черги в кас — напевно саме так уявляв собі майбутнє датчанин Йенс Вейно, коли два роки тому відкривав у Москві перший франчайзинговий магазин мережі Jysk. Досвіду йому було не займати: близький друг засновника й головного ідеолога Jysk Ларса Ларсена, він 10 років проробив у центральному офісі компанії в Копенгагені й пройшов шлях від рядового співробітника до третьої особи в Jysk.І все це час спостерігав за стрімким розширенням мережі в Східній Європі. Jysk, по стилістиці й асортиментам дуже схожа на IKEA, усюди треба за своєї «старшою сестрою». Магазини в неї не такі величезні, як в IKEA, зате їх більше. У Словаччині, наприклад, зараз працює один комплекс IKEA площею 21 500 м2 і п'ять магазинів Jysk по 1000-1500 м2.

Розміщає свої крапки Jysk не в приміських моллах, а ближче до покупця, у спальних районах. Ціни трохи нижче икеевских. Головна ставка не на меблі, а на речі більше камерні: аксесуари для спальні, ванною. Ну а фірмова фішка датської мережі — матраци, ковдри й подушки, набиті пухом.

Здавалося, прихід у Росію обіцяє Jysk успіх. Тим більше що IKEA до моменту появи датських магазинів проробила тут уже п'ять років і ґрунт підготувала. Перший магазин Jysk з'явився на окраїні Москви восени 2005 р., незабаром відкрилися ще два. Але міні-мережа так і не змогла пояснити покупцям, що Jysk — це майже IKEA, тільки маленька й більше дешева. Продавати товари, що відповідають пори року, і швидко міняти асортименти Вейно теж не навчився.

УДАЛИНІ ВІД ПОКУПЦІВ

«Йенс Вейно — поганий бізнесмен, ми з ним більше не співробітничаємо», - категоричний директор Jysk по HR і соціальній політиці Кім Нір Скибстед. Вейно збирався вкласти в російський Jysk $2 млн власних коштів. Але виниклі проблеми так налякали датчанина, що він відразу почав заощаджувати. Інвестиції в три магазини обмежилися $200 000-300 000. Вейно не зізнається, яку частину цих грошей йому вдалося повернути. Вихід магазинів на операційну рентабельність повинен був, за його планами, зайняти рік-півтора. Але вони не проробили й року.

З розташуванням своїх торговельних крапок франчайзи начебто б нічого не наплутав: перший магазин відкрився в торговому центрі «Фенікс» у спальному районі Жулебино — цілком у стилі Jysk. Але Вейно так і не зумів пристосуватися до особливостей російського ринку. Бюджет його магазинів припускав платежі $150-250 за 1 м2 у рік. Пропозиції ж йому суцільно попадалися в районі $500. Чого ж він не врахував?

Суми, на які розраховував Вейно, для Москви нереальні, стільки можуть платити лише якірні орендарі — супермаркети й гипермаркети, що генерують великий трафик, уважає директор по маркетингу компанії « Пересвітло-Инвест» Ирина Кірсанова. Невеликі площадки в категорії «товари для будинку», по даним Astera Group, коштують $250-300 за 1 м2 у рік (без ПДВ). Збити ціну нелегко: попит перевищує пропозиція. Більші площі продавцям меблів і супутніх товарів зараз взагалі невигідні, затверджує Кірсанова. Але російські підприємці знайшли вихід: під меблеві асортименти орендується не вся площадка, а трохи шоу-румов по 60-70 м2 кожного. При такій схемі вдається платити менше $250 за метр, упевнена Кірсанова. Самостійно розібратися у всіх цих тонкостях Вейно не зміг, а радитися ні з ким не став: в офісах найбільших російських девелоперов Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko і Astera Group, куди хоч раз звертається практично будь-який іноземний ритейлер, про датську мережу навіть не чули. Заощаджувати скандинав вирішив по власному розумінню: для першого Jysk вибрав далеку від основних потоків покупців і тому дешеву площадку в цокольному поверсі торгового центра. А стандартну для магазинів мережі площа сміло зменшив удвічі, до 500-800 м2.

Погане розташування можна було компенсувати рекламою — але Вейно не квапився в неї вкладатися, очікуючи, поки буде налагоджена безперебійна поставка товарів. Адже в жулебинский магазин через митні проблеми садові меблі - типові літні асортименти - надійшла лише до листопада. Час ішов, магазин стояв майже порожній. Ще півтора роки тому адміністратор торговельного залу Jysk Тетяна Виноградская скаржилася в приватній бесіді кореспондентові , що власник не бажає займатися справами мережі. Проробивши дев'ять місяців, перший магазин Jysk був закритий. Це рішення, виправдується Вейно, було продиктовано некоректним поводженням власників торгцентра - яке, однак, не заважає працювати там протягом двох років магазину мережі «Ельдорадо» і ряду інших, менш відомих ритейлеров. Але хто б міг подумати, що ще два Jysk, відкритих на початку 2006 р. у досить відвідуваних торгцентрах XL на Ярославському й Дмитровском шосе, чекає така ж доля: наприкінці того ж року Йенс Вейно тихо й без шуму стер всі сліди присутності датської мережі в Росії.

ПОХІД НА МОСКВУ

Погодившись на маленькі магазини, Вейно не зумів упхнути в них звичайні асортименти Jysk, що включає кілька тисяч найменувань. Ще б: на площі в 500 м2 більше двох десятків шаф, столів і ліжок не поставити. Товари не вражали ні розмаїтістю, ні новизною. Тим часом фірмовий прийом Jysk саме складається у швидкій зміні асортиментів. Фірма пропонує новинки кожні два тижні й уважно стежить за сезонністю. Словацькі Jysk, наприклад, до цієї осені видали свіжий каталог для всіх товарних категорій, а власники франшизи в країнах Балтії вдало обіграли початок шкільного сезону. А що ж горезвісна скандинавська якість? Російському покупцеві воно було неочевидно. Ні Jysk, ні IKEA не роблять секрету з того, що провадять частину товарів у Китаї. Але IKEA компенсує це шведським дизайном, а Jysk основу своїх асортиментів, фірмові подушки й матраци, китайським виробникам не довіряє. Вейно й отут вирішив заощадити: 99% його товарів було зроблено в Китаї й Індії.

«Ніша товарів для будинку в нас практично не заповнена. Невдачі датчанина можуть бути пов'язані з недостатнім інвестуванням і слабким просуванням, а аж ніяк не з відсутністю попиту. Адже IKEA, у якому місті не відкриється, збирає маси покупців», — міркує Ігор Кованов, що управляє партнер інвестиційної компанії Falcon Advisers, серед клієнтів якої «Лаверна» (мережі «Будинок Лаверна» і «Сантахаус») і «Старий Хоттабич». Вейно сподівався повторити російський успіх IKEA. Але шведської мережі він коштував дорого: за шість років інвестиції досягли $1,7 млрд, і тільки торік компанія вперше показала прибуток. Та й та була отримана в основному завдяки доходам від здачі площ в оренду. По оцінках Ирини Кірсанової, орендарі в ТЦ «Мега» у Химках і Теплом Стані принесли російської IKEA торік $248 млн. Це третина всієї її торговельного виторгу.

Чи повернеться Jysk у Росію? Так, але в іншій якості. Невдача Вейно змусила Jysk переглянути своє відношення до нашого ринку. «Через 2-4 року ми плануємо з'явитися в Росії із власними магазинами. І буде їх не один або два, а відразу 10-12. Почнемо, напевно, із Санкт-Петербурга, а потім рушимо на Москву», — обіцяє Кім Нір Скибстед. На франчайзи він більше не розраховує.

Автор: Єлизавета Нікітіна