МАРКЕТИНГ. Плюси й мінуси мерчендайзинга

Автор: Дмитро Володимирович Сидоров, викладач програми "Інноваційний і проектний менеджмент" Академії народного господарства при Правительстве РФ, консультант ряду консалтингових компаній в області дистрибуції, роботи з роздрібними мережами й висновку торговельних марок на ринок.

Тема мерчендайзинга широко висвітлюється в літературі, але не завжди відображає реальне положення речей. Більше того, застосування різних форм цих послуг компанією-постачальником може привести до зниження обсягів продажів, як це ні парадоксально звучить. Про це ви навряд чи де-небудь прочитаєте, тому ми торкнемося саме тих аспектів роботи, які не зможуть роз'яснити вам маркетологи-теоретики, що ніколи не зіштовхуються із практичним застосуванням послуг мерчендайзинга. Зупинимося на основних моментах застосування системи мерчендайзинга в роздрібних мережах.

Мерчендайзинг — це торгівля, збут. У роздрібній торгівлі - це будь-яка діяльність, здійснювана у зв'язку із закупівлями або продажем товару, включаючи викладення й представленість товару, виставки, рекламу, цінову й асортиментну політику. Мерчендайзинг - одна з форм стимулювання збуту, просування продукту в роздрібній торгівлі. Мерчендайзинг взаємодіє з іншими формами стимулювання збуту в системі маркетингових комунікацій і організації продажів. Даний комплекс заходів спрямований на залучення уваги покупця до товару або торговельної марки з використанням різних технологій і прийомів.

Кожна з них користується своїм набором коштів для найбільш ефективного впливу на покупця й збільшення продажів. Коли всі елементи торговельного ланцюжка — «покупець - гроші - товар» - збираються разом, у те саме час, оформлення місця продажу звичайно є найбільш ефективною методикою маркетингових комунікацій. Зовсім очевидно, що в сучасній системі організації продажів роль оформлення місць торгівлі буде зростати, тобто буде зростати роль мерчендайзинга. Згідно даним Інституту реклами в США, у місцях продажів до 70 % рішень про покупки приймається в самому магазині, а не перед його відвідуванням. А якщо розглядати касову зону, те цей відсоток покупок там становить 90 %. Фахівцям із планування комплексу послуг мерчендайзинга варто починати роботу з відповіді на два важливих питання.

Як місце продажу націлене на кінцевого споживача?

Чи буде воно використовуватися представниками роздрібної торгівлі?

Щоб забезпечити збільшення продажів в умовах твердої конкуренції, важливо скоординувати оформлення місця торгівлі з тематикою, використаної в інших маркетингових комунікаціях. Це не тільки підсилює ефективність впливу, але й сприяє виникненню в останньої хвилину асоціації між рекламною кампанією й місцем у торговельній крапці, де покупець ухвалює рішення щодо покупці того або іншого продукту. Споживачі бачать у магазинах місця продажів, товарні експозиції, порівнюють ціни й види товарів різних торговельних марок. Правильна представленість продукту може виявитися головними мотивуючими коштами в процесі здійснення покупок.

У першу чергу це стосується продукції масового попиту, що здобувається постійно без особливої підготовки й роздумів. Один з найважливіших моментів діяльності мерчендайзеров — постійний моніторинг збуту, асортиментів і повсякденної діяльності торговельного персоналу. Ці три тридцятилітні повинні систематично контролюватися мерчендайзерами й менеджерами торговельних залів для аналізу діяльності свого підрозділу й діяльності конкурентів. І оскільки за кожним товаром коштують їхні виробники, то по цій інформації можна судити про конкурентоспроможність компанії. Викладення продукту в торговельній крапці використовуються для його подання в яскравій візуальній формі безпосередньо в місці здійснення покупки. Необхідність навчання персоналу компанії-постачальника не викликає сумнівів. Але навіть добре навчений прийомам мерчендайзинга штат співробітників, що має достатні знання в області даного виду послуг з контролю й підтримки роздрібної торговельної мережі, повинен володіти різними навичками міжособистісного спілкування для ефективної реалізації поставлених завдань. Уміти правильно вести переговори із клієнтами, виявляти заперечення покупців і працювати із цими запереченнями й в остаточному підсумку домагатися бажаної мети - інструмент успішної роботи мерчендайзеров.

Споживач, вибираючи товар, тільки на 20 % орієнтується на основні споживчі властивості продукції й на 80 % — на її оточення (бурштин, ціна, дизайн, торговельний сервіс, зручність здійснення покупки й багато чого іншого).

Застосування мерчендайзинга на крапці збуту

Під крапкою збуту розуміється місце в торговельному залі, де розміщається продукція. Це можуть бути торговельні секції, наприклад, молочних продуктів або напольних покриттів, спеціальне торговельне устаткування — холодильник або стійка, полку на стенді продажів, паллета в торговельному залі й т.д.

Для подальшого вивчення груп продукції і їхніх віднесень до різних товарних категорій виділимо основні підрозділи товарів.

Товари повсякденного попиту.

Товари, що ставляться до імпульсивних покупок, — це продукти, які покупець здобуває без попереднього планування, на основі сиюминутного бажання зробити дану покупку, що возникли безпосередньо в місці продажів.

Товари для невідкладних потреб — рішення про їхню покупку приймається через їхню гостру необхідність.

Товари попереднього вибору — вимагають усвідомленого підходу й порівняння їхніх різних характеристик (ціна, якість, функціональні властивості, зовнішній вигляд і т.д.). Відповідно, рішення про придбання даного виду продукції вимагає більшого часу й зусиль для його прийняття.

Товари спеціального призначення й попиту — продукція, що володіє особливими характеристиками й споживчими властивостями, для рішення про придбання яких покупець витрачає додатковий час і зусилля.

Товари, що ставляться до пасивних продажів, — це продукція, про придбання якої покупець спеціально не думає, незважаючи на те, знає він про її чи існування ні.

Товари також підрозділяються на продукцію тривалого й короткочасного користування.

Існують певні класичні правила розміщення товару в торговельному залі:

продукцію однієї групи необхідно розташовувати в одному місці торговельного залу, тобто необхідно розміщати схожі по споживчих властивостях і функціональному призначенні товари поруч один з одним;

використовувати правило «апетитного сусідства», взаємодоповнюючих і супутніх товарів;

створювати групи товарів, використовуваних у сукупності.

Це «класика». Однак, як ми говорили раніше, не всі так однозначно. Часто «правильне» розташування товару приводить до стагнації його продажів у даній торговельній крапці або не дає можливості «вивести» у продаж новий продукт, щоб ознайомити з ним покупця. Чому таке відбувається?

Ми ходимо з вами в магазин і прекрасно знаємо розташування товару в даній торговельній крапці. Відповідно, при відвідуванні нами магазина з метою придбання певного продукту наш рух по торговельному залі буде сплановано тільки по тимі місцям продажів, які нам необхідно відвідати, щоб взяти конкретний товар. І якщо буде виставлений новий товар, що ми не купували в цьому магазині, тому що він нас чимсь не влаштовував, а магазин увів у свої асортименти новий товар даної групи, який би нас задовольнив, то ми його не побачимо й нічого про нього не довідаємося, тому що не відвідаємо місце його продажу, де розташовується вся група зазначених товарів. Таким чином, виходить, що, виконавши всі умови мерчендайзинга й розташувавши товар за всіма правилами, ми можемо не одержати необхідного нам результату в продажах даного виду продукту.

Тому іноді треба кардинально порушити всі правила й розташувати товар у невластивому йому місці. Такий нестандартний підхід приверне увагу покупців, тому що товар буде виділятися із загальної товарної групи. Не завжди ви зможете одержати в цьому випадку більші продажі, але привернути увагу до вашої продукції вам удасться безсумнівно. А іноді рішення цього завдання є дуже важливим. Товар уріжеться на згадку через нестандартність його піднесення. І те, чого ви не змогли б домогтися більшими рекламними бюджетами, буде вирішено меншими чинностями й коштами з більше високим коефіцієнтом продуктивності.

Використовуючи знання людства в анатомії й психології, маркетологи виявили певні закономірності в русі потоку покупців і здійсненні покупок у місцях продажів. Зокрема, більшість споживачів, потрапляючи в замкнутий простір магазина, починають його обхід, рухаючись праворуч ліворуч. Це зв'язано ще й з тим, що в покупців-правшей, які становлять основну масу купівельного потоку, крок правої ноги трохи більше, ніж лівої, і рухаються вони праворуч ліворуч. Виходячи із цього необхідно продумати розташування товару у входу в магазин і розміщення його на самих полиць. Для напрямку потоку покупців у середину торговельного залу необхідно використовувати привабливість і збутовий потенціал найбільш ходових товарів, які можуть сприяти збільшенню продажу інших продуктів, розташованих поруч із ними, але не володіють такою притягальною чинністю. Товари на полках бажано розмістити таким чином, щоб забезпечити максимальний рівень продажів і прибутку, принесеної певними марками і їхніми видами. У першу чергу використовуючи полки, що перебувають на рівні очей і на рівні рук.

Нас привчали читати ліворуч праворуч і зверху долілиць, і в результаті виробився рефлекс, по якому ми в такий же спосіб розглядаємо товари на полку. Наш погляд на полки магазина легше переходить ліворуч праворуч і зверху долілиць, як при читанні. Відповідно, розташування колірних гам упакувань продукції повинне йти також ліворуч праворуч, від яскравих квітів до спокійного.

Однак тут ми знову хотіли б небагато загострити вашу увагу на такому факторі, як «вихоплювання» товару з полки. Якщо строго випливати даної теорії, то виходить, що якщо ми з вами рухаємося в торговельному залі між рядами, то на розташовані ліворуч і праворуч від нас полках товар повинен стояти по-різному. Всі правила написані з обліком того, що полочное простір розглядається таким, як ми на нього дивимося. Тобто розташування товару на полку, наприклад по квітам, ліворуч праворуч, якщо дивитися на полицю, розташовану ліворуч від нас, і на полицю праворуч від нас, буде різним щодо купівельного потоку. І продукція яскравих квітів ліворуч буде перебувати ближче до нас по ходу руху, а на полках праворуч — далі від нас по ходу руху. Це не дуже правильно. Яскравий і великий товар повинен розташовуватися на початку огляду по ходу руху й забезпечувати «вихоплювання» початку лінійки нашого товару при першому ж його появі, а не наприкінці перегляду. Таким чином, продукт, що перебуває праворуч при русі вперед, повинен розташовуватися на полку іноді й праворуч ліворуч, всупереч всім теоріям мерчендайзинга. І застосування цієї технології приносить істотні результати.

Які ж ще недоліки несе в собі система мерчендайзинга, заснована на принципах організації роздрібних мереж, про які ви не прочитаєте ніде й про які намагаються умовчувати постачальники, що роблять комплекс мерчендайзингових послуг у роздрібних мережах?

Багато мереж забороняють роботу мерчендайзеров постачальників у своїх магазинах, і це в принципі правильно, тому що кожний мерчендайзер постачальника намагається виставити свій товар у кращому місці, порушуючи планограмму розташування продукції в торговельному залі. За викладення товару в магазинах відповідають менеджери торговельних залів. Їхнє завдання — забезпечити наявність товару на полках і їхній ротації по строках зберігання. Порожнє місце на полку часто тягне накладення істотного штрафу з боку керівництва мережі на відповідного менеджера. Тому він намагається підтримувати представленість товару на полках на належному рівні.

У випадку, коли вам удалося переконати роздрібну мережу поставити в її торговельні зали своїх мерчендайзеров, менеджери мережі намагаються зняти із себе яку-небудь відповідальність за наявність вашого товару на полках магазинів. І виходить наступна картина. Вас не задовольняла робота менеджерів торговельного залу мережі по викладенню вашого товару й робота із залишками й замовленнями по товарі менеджерів по закупівлях, і ви ввели своїх мерчендайзеров для виконання цієї роботи. Тепер, відвідуючи магазини 2-3 рази в тиждень по кілька годин (у гипермаркетах для гарної ефективності роботи необхідно здійснювати постійний стаціонарний мерчендайзинг, на увесь час роботи магазина), ви будете упускати роботу зі своєю продукцією в той час, коли ваших мерчендайзеров у даних торговельних крапках не буде. А це великий часовий інтервал у роботі магазинів. Менеджери торговельного залу будуть займатися тепер вашим товаром по залишковому принципі, і коли ви підведете підсумки, то може виявитися, що продажу продукції при роботі мерчендайзеров не тільки не збільшилися, але й зменшилися.

Тому завжди треба розуміти плюси й мінуси роботи власних мерчендайзеров в окремо вартих торговельних крапках і витратній частині на їхнє втримування. У гипермаркетах застосування власного стаціонарного мерчендайзинга здатне підняти обсяг продажів до 30 %, а витрати на повернення продукції можуть зменшитися в 2-3 рази. Тому завжди можна оцінити ефективність цієї системи і її витратнуу тридцятилітній.

Види викладення товарів і порядок їхнього застосування

Розташовуючи на рівні очей і на рівні рук найбільш пріоритетний для нас товар, ми маємо можливість одержати максимальний результат. Цим полицям у магазині необхідно приділяти найпильніша увага, забезпечуючи постійну наявність на них товару. Відповідно, найбільш зручними для покупців місцями вибору продукції є ділянки, розташовані із правої сторони по ходу рухи. Оптимальна кількість товару повинне забезпечуватися грамотною роботою з керування його запасами в магазині, торговельна площа не повинна пустувати, і повинне здаватися, що товару багато. Необхідно додержуватися незмінного правила — торговельна площа призначена для подання товару покупцям.

Щоб уникнути фактору «привикаемости» до розташування продукції в торговельному залі, необхідно провадити раз в 3-12 місяців залежно від швидкості оборотності товару зміна його положення в місцях продажів і в магазині в цілому. Продукція повинна бути виложена або виставлена так, щоб пошук потрібного товару був максимально полегшений. Для цього треба використовувати POS-Матеріали в торговельному залі, що забезпечують кращу навігацію людського потоку до місць розташування товару.

На стелажах неприпустимо мати порожні незаповнені місця. При наявності вільної площі негайно провадиться подсортировка товару або перестановка інших видів продукції.

Неприпустимо розміщати товар, укладаючи його один на одного, якщо це може привести до псування або втрати товарного виду продукції.

Розміщення усередині групи може здійснюватися у вигляді горизонтального або вертикального викладення. По зовнішньому вигляді впакування або самого товару можна відразу ж визначити, до якого виду викладення він ставиться. Товар треба розташовувати в краю полиці або на гачках, по рівній лінії.

При горизонтальному викладенні необхідно враховувати, що на самій нижній полиці повинен розміщатися товар більших розмірів, або менш привабливий, або більше дешевий. Також горизонтальне викладення передбачає викладення товару ліворуч праворуч по серії, по зменшенню обсягу.

Вертикальний спосіб викладення продуктів передбачає розташування однорідних товарів у кілька рядів, на всіх полках стелажів зверху долілиць. Цей спосіб зручний тим, що забезпечує гарний показ товарів, вільний доступ до нього покупців будь-якого росту. При вертикальному викладенні необхідно строгий розподіл товару одного виду, від меншого до більшого. Менший розташовується на верхніх полках, відповідно, більший — на нижні. На практиці найчастіше комбінують обоє ці способу, застосовуючи елементи як горизонтальної, так і вертикального викладення.

Дисплейне викладення (додаткові крапки продажу) розміщаються на видному місці, згідно руху покупців. Наприклад, окремо вартий фірмовий стенд або стійка, не прив'язана до основної крапки продажу певного товару.