Лояльність покупців, міфи й реальність

Ми багато говоримо про лояльність, придумуємо інструменти для її підвищення. Однак, за моїм спостереженням, у мас ритейле працює прислів'я: "з якої сторони до матроса не підійди - скрізь задница". І я задумався, чи всі можуть бути лояльними. У принципі.Існує маса визначень лояльності, але на мій погляд, лояльність - це щось, що викликається задоволеністю Ваших покупців і спонукує їх робити у Вас повторні покупки.

Я б розрізняв лояльність брєнду, коли покупцеві однаково де купувати, але важливо що купувати. І лояльність продавцеві, коли покупцеві важливо де купувати й при цьому важливо або не важливо що купувати.

Що лояльність споживача дає компанії? Це не таке просте питання, як може здатися. У принципі, уважається, що лояльні покупці купують більше й частіше. Це так. Але підтримка лояльності маркетинговими методами, як правило, коштує грошей. Які можна витратити й інакше. Наприклад, на мотивацію персоналу або на залучення більше кваліфікованого персоналу. Або на рекламу. Або на поліпшення бизнеспроцессов. Таким чином, виникає питання порівняння віддачі на інвестиції, тобто питання ROI. Я не можу сказати, яке застосування грошей дасть більший ефект, але вже з поставленого питання видно, що лояльністю необхідно управляти.Уважається, що вміло відбудовуючи свої бизнеспроцесси, зовнішні й внутрішні комунікації, використовуючи маркетингові інструменти, ми піднімаємо нашого споживача по сходам лояльності. До сяючих далечіней капіталізму. Але чи піднімаємо?

Але хіба випускаючи продукцію, доставляючи її в магазин, викладаючи на прилавки, ми не намагаємося всіляко задовольнити нашого покупця? Якого ж рожна йому ще треба. Ми, звичайно намагаємося. Але робимо ми це як уміємо.

А вміємо ми дуже просто. Організація, які б гарні слова вона не писала у своїй місії, реально працює тільки й винятково в загальновідомій моделі 4Р. Тобто:

Product - Продукт

Price - Ціна

Place - Місце

Promotion - Просування

Найчастіше додають п'яте P - Персонал. Це дуже правильно, оскільки значна частина «продукту» ритейла - це послуга. А послуги, у чинність своїх специфічних якостей, мають властивість невіддільності від процесу надання й того, хто неї робить. Ви можете витратити сотні тисяч доларів на системи лояльності, які розлетяться вдребезки об буркотливу прибиральницю, що розганяє шваброю покупців або хамувату касирку, у якої вічно немає дріб'язку :-).

Отже,

P - personnel - Персонал

Правда ритейлери звичайно говорять, що 5Р - це Place, Place, Place, Place and Place. Але це думаю, почасти, жарт :-). Як би ритейлер не намагалася, вона не може запропонувати ні чого, крім продукту, за ціну, у певному місці, з рук свого продавця або касира.

Однак, клієнтові треба зовсім інше. Його не цікавить ні продукт ні місце як таке. Він задовольняє потреби. Потреби клієнта описуються так само загальновідомою моделлю 4С. Тобто:Consumer needs and wants - Потреби споживача,

Cost - Вартість для споживача, тобто всієї його витрати, від грошей до нервових кліток

Convenience - Зручність, як інтегральна характеристика, що включає й місце й час і зручність розташування.

Communication - Комунікації зі споживачем.

Якщо ми, пропонуючи свої 5Р, зможемо потрапити в 4С - клієнт, безсумнівно, буде задоволений. Але чи буде він лояльний???!!!! У маркетингу є емпіричне правило, що говорить, що якщо Ви не монополісти, нема рації захоплювати більше 30% конкурентного ринку. Кожний наступний відсоток коштує усе дорожче й на 30% віддача від залучення цього відсотка стає рівного прибутку, що він принесе. Після чого кожний наступний відсоток приносить уже збитки.

Якщо відкласти по одній осі тип відносин, які очікує споживач, а по іншійій бажана споживачем ступінь близькості з постачальником, ми одержимо континуум взаємин. Як видно з континуума не вийде зробити лояльними всіх. Насамперед, не всім це потрібно. Це дорого. Та й потім... Тільки банкноту в 50 фунтів стерлінгів люблять усе.

Виникає питання, а який відсоток можна одержати в межі? Тому що «Визискувачі відносин» не стануть лояльними ні коли. І починаючи з якого моменту Ваші інвестиції в лояльність закінчуються й починається оплата самозадоволення Ваших маркетологів?

Я довго шукав підходи до відповіді на це питання, поки відповідь не зайнялася в області психології. Ретейл працює з більшими числами й, незважаючи на всі заклинання про кастомизации, він прагне скоріше до коммодизации. Усе стає дешевим, серійним, стандартним, загальнодоступним. Потоки товарів. Потоки покупців. Їх теж треба якось типізувати з погляду здатності до лояльності. А це вже питання типізації по психотипам.

Можна скористатися будь-якою класифікацією, що перевірена часом і статистикою, містить розумне число психотипов, які просто визначаються. Розумне - це 7 плюс/мінус 2. Тобто те, із чим зручно працювати.

В 1908 році, Зиґмундом Фрейдом, була написана невелика, але досить скандальна стаття «Характер і анальна еротика». Вона одержала свій розвиток у різних напрямках, зокрема в теорії Толкачева-Бородянского про психологічні вектори. Докладніше пр всім це можна почитати на www.psy8.ru

Основна ідея теорії, що людина спілкується із зовнішнім миром за допомогою отворів на тілі. Відповідно, від ступеня іннервації цих отворів і залежить спосіб кращого спілкування. Залишивши осторонь питання неврозів і прийняття, варто мати через, що коли ми говоримо, що хтось «все робить через задницу», ми зачату, не далекі від істини.

Отже, цих отворів, по Толкачеву-Бородянскому, усьогоього 8.

Це анус, уретра, пупок (як колишній отвір), шкіра (як сукупність пор-отворів), рот, ока, ніс, вуха. Відповідно й психотипи діляться на анальников, уретральников, мишечников, кожников, оральников, зрительников, обонятельников і слуховиков. Зрозуміло, що в кожному людина є всі 8 отворів і відповідно, риси всіх 8 психотипов. В ідеальній гармонічній особистості їх розрізнити буде не просто. До нещастя для особистостей і на щастя для нас, ідеал нині рідкий :-).

Який же психотип спосбен до лояльності? І чим неї завоювати?

Анальний

Люблять все звичне. Найстрашніше слово - «новинка». Ідеальний слоган - якість перевірене часом». Обожнюють структуровану подачу інформації, наприклад, порівняльні огляди з таблицями. Для цього типу характерне прагнення доробити все до кінця. Тому для нього ідеально підійде бонусная карта, на яку заноситься невеликий відсоток від кожної покупки. Це «недокуплене» буде змушувати приходити його знову й знову. Зрозуміло, це буде його нервувати, але залишити покупку «незавершеної» він не зможе :-). Гроші в нього звичайно є, у нього можна інвестувати.

Уретральний

Це людина-спалах. Практично не лояльний, через відсутність почуття боргу як такого. Купить у найближчому місці не дивлячись на ціну, знижки, бонуси. Але обожнює новинки. Єдиний спосіб прив'язати його - зробити VIP клієнтом. Щоб усе було «спеціально» і «ексклюзивно», «саме нове», тільки для вибраний. Гроші в нього звичайно є, але інвестувати в нього безглуздо.

Шкірний

Цінує гроші й дисципліну. Добре відгукується на можливість money-baсk, як можливість «спробувати», на «включений у ціну» сервіс і можливість висловити критична думка й повчити «як правильно». Думка, що де тобто на рубль дешевше для нього нестерпна. Дуже цінує свій час і справедливість. Домогтися від нього лояльності - це побудувати процеси так, щоб усе робилося дуже швидко, прогнозоване й однаково для всіх і... дешевше чим в усіх. Це клієнт твердих дискаунтеров. Гроші в нього звичайно є, але розстається він з ними вкрай неохоче. Спеціально інвестувати не коштує, інвестуйте в бізнес-процеси

М'язовий

«По визначенню» лояльний до команди. ДО «своїм». Єдиний спосіб домогтися лояльності - це створити команду. Всі ці «клуби аматорів...» - це для них. Цінує «команду» і «сталість» і простоту. Все повинне бути просто: одержання інформації, спілкування з персоналом, процес покупки. Будь-які зміни відштовхують його, навіть якщо вони до кращого . Гроші в нього звичайно є, інвестувати їсти зміст.

Оральний

Не здатний на лояльність у принципі, за винятком ситуації, коли йому дана можливість «говорити». Гроші бувають, але інвестувати в нього безглуздо

Обонятельник

Маніпулятор. Не лояльний у принципі, але буде Вашим покупцем доти, поки може маніпулювати або Вами, або кимсь із Вашою допомогою. Для нього в принципі підійдуть дисконтні карти з наростаючою знижкою, які він буде підсувати іншим. В ідеалі, такі хитрі карти, у яких «процентик» від сум покупок буде попадати на його особистий рахунок. Не важливо, є чи в нього гроші. Якщо треба, він їх знайде.Зрительник

Лояльний, якщо відчуває, що його виділяють як особистість. Інвестуючи в гарний магазин з м'якими лініями, і симпатичним персоналом, що вміє спілкуватися, Ви інвестуєте в нього. Своїх грошей у нього ні, але бувають чужі.

Слуховик

Обостренно почуває будь-яку неправду, тому ні які маркетингові хитрування не пройдуть. Інвестуючи в тиху спокійну музику й у чесну політику, Ви інвестуєте в них. Втім, грошей у нього звичайно ні, за винятком ситуації, коли треба купити щось високотехнологичное. Тоді він їх знайде :-)Зрозуміло, домінанти розподілені в соціумах нерівномірно. Усім відомі такі терміни, як британський гумор, німецька педантичність і т. буд., що відображає цю нерівномірність.

Але якщо вважати, що домінуючого вектора розподілені в соціумі рівномірно, те кожний вектор дає 12.5%. Із усього цього треба, що приблизно 35-40% покупців не будуть лояльні ні коли. При цьому будь-який окремо взятий підхід до забезпечення лояльності методами «мас-маркетингу», дасть Вам не більше 12-13% лояльних покупців. Застосовуючи комплексний підхід, Ви можете з'єднати 2 групи із трьох і одержати 25% лояльних покупців. І це, у середньому, межа. Зрозуміло, якщо Ви продаєте не дуже дорогу й дуже практичну, майже вічне взуття, як фірма Єкко, або Ви продаєте окуляри, Вам повезло. Більша частина Ваших покупців належить одному типу й Ви можете домогтися кращого результату.До речі, саме тому в природі, за рідкісним винятком, не існує монобрендових магазинів. Якщо Ви, як Єкко, не потрапили своїми асортиментами в один вектор, Ви одержите не більше 1/4 всіх покупців цього бурштину.Але цікаво, що ті ж 25% покупців стануть лояльні до Вас, якщо Ви відкинете маркетингові хитрування й налагодите свої бізнеси-процеси. Таким чином, комп'ютерні каси, інформаційні кіоски, виразні цінники, правильне викладення, сформоване асортименти забезпечать Вам не меншу лояльність, чим всі дисконтно-бонусно-клубні карти разом узяті. А повністю використавши всі інструменти, Ви одержите 50% лояльних клієнтів. Таким чином, є відчуття (і дуже давнє), що треба не трендеть і не придумувати який би ще салют запустити на честь покупця, а просто елементарно налагоджувати бізнес-процеси, щоб покупець витрачав менше часу й грошей :-). На жаль, висновок тривіальний.

Джерело: www.retailer.ru