Коли розкіш ішла в массмаркет

Компанії, що працюють в економ-сегменті, охоче використовують luxury-речі й послуги виробників ексклюзива. Останні ж виграють від цього набагато менше.

1. Високий стиль fast food

McDonald's уперше за останні 20 років вирішив провести редизайн своїх крапок харчування. Особою «фішкою» інтер'єра стане так зване Egg Chair («крісло-яйце»), придумане в 1956 році відомим датським архітектором і дизайнером Арне Якобсеном. Останнього називають не інакше як «іконою датського дизайну ХХ століття». Серед його клієнтів були, наприклад, державний банк Данії (Danmarks Nationalbank) і пятизвездная готельна мережа Radisson Hotels. До кінця 2007 року меблі від Якобсена з'явиться в 1280 крапках швидкого харчування в Європі, що обійдеться McDonald's приблизно в $800 млн. Після цього компанія займеться переустаткуванням залів у себе на батьківщині. Сьогодні в Америці налічується близько 13,8 тис. ресторанів швидкого харчування McDonald's. Відвідувачі приблизно шести тисяч із них незабаром зможуть споживати гамбургери, сидячи в знаменитому кріслі.

2. Від Ferrari до малолітражки.

Над зовнішністю машини Chery Kimo (A1), що почали випускати в Китаї навесні цього року, трудився італійське дизайн-бюро Bertone. Ця найстарша в Європі фірма, створена в 1912 році, займалася розробкою престижних Alfa-Romeo Montreal, Lamborghini Miura і Ferrari 308. Вартість китайської малолітражки на батьківщині починається всього від $7 тис. Більше того, не виключено, що Bertone, що має власні виробничі потужності, займеться й випуском китайських автомобілів. Втім, італійці пішли на співробітництво, швидше за все, не від гарного життя -і в 2006 році збитки Bertone склали 37 млн євро.

3. Плаття-Клон.

В 1997 році модний будинок Tiffany випустив колекцію срібних прикрас Return to Tiffany по $100 за штуку. Колекція стала мати величезний успіх у дівчинок-підлітків. За п'ять років прибуток компанії виросла з $72,8 млн до $189,9 млн. Тільки за 1999 рік її акції подорожчали на 500%, до $44 за акцію. Інвестори були задоволені, а от багаті клієнти модного будинку їхніх захватів не розділили: елітний брєнд виявився під погрозою. Тому в 2002 році менеджмент компанії вирішив відмовитися від експерименту, підвищивши ціни на Return to Tiffany щонайменше вдвічі.

4. Небезпечні ігри.

В 1997 році модний будинок Tiffany випустив колекцію срібних прикрас Return to Tiffany по $100 за штуку. Колекція стала мати величезний успіх у дівчинок-підлітків. За п'ять років прибуток компанії виросла з $72,8 млн до $189,9 млн. Тільки за 1999 рік її акції подорожчали на 500%, до $44 за акцію. Інвестори були задоволені, а от багаті клієнти модного будинку їхніх захватів не розділили: елітний брєнд виявився під погрозою. Тому в 2002 році менеджмент компанії вирішив відмовитися від експерименту, підвищивши ціни на Return to Tiffany щонайменше вдвічі.

5. Mercedes не котить.

Споживачі завжди сприймали автомобіль Mercedes як машину бізнес-класу, володіння якої доступно лише еліті. Однак партнерство з дискаунтером EasyCar, швидше за все, подпортило репутацію брєнда. В 2000 році EasyCar запустила інтернет-проект по здачі автомобілів в оренду й пропонувала всім бажаючої забронювати Mercedes А-Класу всього за 9 фунтів стерлінгів (біля $20) у день. Що залишається щирим шанувальникам Mercedes? Напевно, пересісти на Maybach. За кермом цієї машини від німецького концерну в них точно ніхто не запідозрить вискочку.