ІСТОРІЇ УСПІХУ. Дама друкованого образа

Ім'я Єнне Бурда міцно асоціюється з миром моди. Хоча фрау Бурда не була ні дизайнером, ні модельєром і навіть не вміла шити, їй удалося перетворити журнал з викрійками в міжнародний бізнес, що дотепер не має конкурентів.

Журнал на побутовому ґрунті

Спочатку Єнне Бурда звалася Ганна Магдалена Леммингер. Вона народилася в родині кочегара в Оффенбурге в 1909 році. Ніщо не передвіщало їй багатства й слави, крім досить сильного бажання відрізнятися від інших і вирватися з бідного провінційного середовища. Щоб відрізнятися, вона відрізала коси й небагато переробила ім'я. Грошей на гарне утворення в родині не було, і Єнне пішла на службу -і вона обробляла рахунки за електрику. Одним із клієнтів був молодий підприємець Франц Бурда, продовжувач сімейної видавничої справи. Єнне сподобалася Францу, і незабаром вони обвінчалися. І аж до 40 років фрау Бурда реалізовувала свою енергію й амбіції як дружина процвітаючого бізнесмена й мати трьох синів -і Франца, Фридера й Хуберта. Вона відразу зажадала звільнити неї від традиційних "примусових робіт" і найняти няньку й покоївку. Це була, напевно, сама світська дама Оффенбурга, що їздила до перукаря в сусідній Баден-Баден на дивній машині Karmann Ghia -і жовтої із червоними сидіннями. Відпочивати життєлюбна фрау Бурда воліла на Сицилії.

Бізнес почався із сімейної драми. У пригороді Оффенбурга Ларе, де розташовувалася друкарня Франца Бурди, жила його колишня секретарка й багаторічна коханка Єльфрида Бройер. Вона випускала невеликий журнал Effi Moden, що не мав комерційного успіху, зате мав довгий перед друкарнею. Коли Єнне Бурда довідалася про це, вона зажадала в чоловіка припинення порочного зв'язку й передачі їй майже збанкрутілої видавничої справи суперниці. Герр Бурда виконав всі вимоги дружини. З невеликого будинку й колективу в 48 співробітників в 1949 році почався новий журнал мод. Єнне Бурда зайнялася ним з величезною запопадливістю. "Я завжди прагнула до багатства. Але не тільки. Мені хотілося й влади",-і сказала вона один раз. Це й був її початковий капітал. З її боку -і темперамент, чинність волі, дисципліна й інтуїція, з боку чоловіка -і готове видавництво й мережа поширення.

Ножицями по дефіциті

Єнне Бурда ніколи не вміла шити й тим більше креслити викрійки. Вона ніколи не вчилася й видавничій справі. Її нове заняття описувалося словами learning by doing (англ. "навчання на власному досвіді").

В 1949 році в Німеччині був твердий післявоєнний дефіцит. У продажі не вистачало готового одягу, і добре одягатися жінки могли, тільки вміючи шити. Єнне Бурда виявилася в потрібному місці в потрібний час. Вона запропонувала читачкам справжню моду -і дизайнерські тенденції, але при цьому адаптовані до реального життя. І викрійки! Строго говорячи, вкладати в журнал аркуші з викрійками не було винаходом Єнне Бурди, але в історію це ввійшло саме як її ноу-хау. "Вона із самого початку надавала величезного значення відповідності й досконалості. Якщо ви шили щось 38-го розміру, це був 38-й розмір",-і говорить оффенбургская журналістка Уте Дамен, що працює над біографією видавниці.

У перші місяці новий журнал називався Favorit, але потім на сімейній раді вирішили, що це буде Burda Moden. Стартовий тираж склав 100 тис. екземплярів. Перший номер з колорированной фотографією на обкладинці мав великий успіх. Через сім років після початку бізнесу тираж виріс до півмільйона екземплярів. В 1963 році Бурда купує конкурента -і журнал Bayer Moden, і тираж росте до 1,2 млн екземплярів -і світовий рекорд того часу для журналу мод. Ще через п'ять років Burda Moden уже продавався по мирі тиражем 1,5 млн екземплярів. До цього часу Єнне Бурда стає відомою. Харизматичная дама залучала багатьох. Вона дружила з відомими дизайнерами -і Вольфгангом Йоппом (марка Joop!), Жив Сандер, Карлом Лагерфельдом. Вони малювали для журналу свої моделі й у такий спосіб рекламували себе півторамільйонним тиражем.

В Burda Moden не було серйозних суперників. Бізнес був досить заморочливий, вимагав спеціального дорогого устаткування. Кілька журналів Бурда просто купила. Але її головним конкурентом був ринок, що розвивається, готового одягу. "Коли економіка в Німеччині початку розвиватися, люди стали купувати як божевільні",-і говорить головний редактор німецького видання Burda Moden Сюзанна Райнль.

І тоді фрау Бурда вирішила, що в Німеччині стало тісно, прийшла настав час скоряти мир.

В Італії й Греції, у Лапландії й Швеції

Із всіх журналів видавничого концерну Франца Бурди (а серед них є найвідоміші німецькі Bunte і Focus) саме Burda Moden вийшов на міжнародний ринок першим: мода, на відміну від політики або світської хроніки, інтернаціоналізується легко. Спочатку сусідні Австрія й Швейцарія, потім США, Канада, Аргентина, а в 1987 році Радянський Союз.

Пустити Burda Moden у СРСР було політичним рішенням керівництва країни. Журнал почали випускати "Внешторгиздат" разом з підприємством "Ферросталь", а Раїса Горбачова назвала появу в нас Burda Moden своїм внеском у демократизацію жінок Радянського Союзу. Для СРСР це була легалізація західної культури й дефіцитний товар ("Що за чергу в Кремля?" -і "Так мужики за якоюсь бурдою коштують"), для Єнне Бурди -і вихід на найбільший ринок, що з тих пор тільки ріс. Тираж першого російського номера був 100 тис. екземплярів. Зараз він становить 450 тис. екземплярів проти німецьких 130 тис. По фінансовому становищу 67% читачів журналу в Росії становлять среднеобеспеченние й забезпечені жінки (9% читачів -і чоловіка), причому дуже різного соціального статусу: 15% -і робітники, 17% -і що служать, 21% -і фахівці, 12% -і керівники, 13% -і домогосподарки. Російське видання -і саме тиражне серед Burda всіх країн. Найбільший ринок -і багато, що шиє Китай, -і Burda Moden завоювати не вдалося.

Тепер виявляється, що вийти на міжнародний ринок було єдиним, що міг зробити журнал для підтримки продажів у часи споживчого буму, бурхливої експансії мереж магазинів модного одягу й відсутності в громадян часу на таке архаїчне заняття, як шиття.

Burda Moden, що виходить зараз в 90 країнах миру, вибудуваний як мережа з міжнародним поділом праці. "Модна" частина журналу -і сторінки з фотографіями моделей і аркуші викрійок -і для всіх країн однакова й надходить із Оффенбурга. Національні видання можуть уводити тільки додаткові рубрики. Наприклад, у німецькому виданні немає роздягнула рецептів, у російському він є. Сторінки про косметику в Москві роблять для Росії теж самостійно. І ринок реклами для кожного видання свій.

Редактор російського видання Burda Moden Михайло Лежнев уважає, що модель цього журналу важко відтворити. Його конкурентні переваги -і досвід, високопрофесійна команда в джерел, вкладення грошей у тканині, гарні дизайнери й манекенниці.

"Створювати другий Burda Moden було б занадто клопітно, це ж далеко не конвеєр, а щораз креатив. Є куди більше легкі варіанти у видавничому бізнесі",-і вважає пан Лежнев.

І все-таки нинішній мільйон екземплярів по усьому світі -і це менше, ніж 40 років тому Бурда випускала тільки в Німеччині. Журнал змушений мінятися й робить це. Насамперед ураховують структуру читацької аудиторії. Якщо раніше шили ті, хто не міг собі дозволити купити, то зараз шиють ті, у кого є вільний час і хто може собі дозволити відрізнятися. Журнал не утомлюється повторювати своїм читачкам, що вони творча еліта. Німецьке видання пропонує замовляти через редакцію потрібні тканини, компонує викрійки в брошуру, що виймається легко, і дає більше тексту (репортажі, інтерв'ю з марсіянка) і "повітря" (великі промо-фотографії аксесуарів). Буквально в червні журнал зробив "фейслифтинг" -і в ньому з'явилася велика кількість фотографій готового одягу, нові рубрики про красу. Burda Moden став залучати зірок (своїх для кожної країни), які в спеціальній рубриці розповідають про свій гардероб.

А далі -і сам

Єнне Бурда працювала у видавництві до початку 1990-х, тобто до початку й своїх 90-х. Вона писала дидактичні редакторські стовпчики в кожний номер і приймала всі рішення сама. Фрау Бурда була строгою шефиней, у чий кабінет входили з коліньми, що трясуться.

"Вона була сповнена енергії й ідей, але також досить розумна, щоб в один прекрасний момент сказати: тепер я передаю журнал в інші руки. І вона це зробила на початку 1990-х років, хоча, звичайно, це було нелегко. І потім вона в редакційну політику вже не втручалася",-і говорить Уте Дамен.

Вийшовши на спочинок і займаючись улюбленою справою -і живописом, Єнне Бурда передала свій бізнес синам у рівних частках, і двоє старших продали свої частки молодшому -і Хуберту. Він до того моменту керував всією видавничою справою Burda, що з 1999 року називається Hubert Burda Media. Це один з найбільших європейських медиабизнесов, що спеціалізується на журналах, бере участь як акціонер у радіо- і інтернет-проектах, займається прямим маркетингом і телевізійним виробництвом. Burda Moden тільки одне з більше 250 найменувань журналів, які випускаються концерном у світі. У Росії, наприклад, виходить 34 журналу. За даними за 2005 рік, оборот концерну Hubert Burda Media склав €1,525 млрд. Випуск журналів дав 65,9% цієї суми, цифрові технології й типографська діяльність -і по 11,4%, прямий маркетинг -і 10,4%.

Єнне Бурда вмерла в 2005 році у віці 95 років. До цього моменту вона була гранд-дамою Оффенбурга -і почесною городянкою, меценатом номер один. Вона була нагороджена хрестом ФРН "За заслуги".