ІСТОРІЇ УСПІХУ. Кава без сигарет

Дорогою Starbucks! Зроби, будь ласка, так, щоб «Кава Хауз» і «Шоколадница» нарешті здохли! Таке вітання вивісив на своєму сайті на честь відкриття першого в Росії американського кафі Starbucks дизайнер Артемій Лебедєв. На перший погляд він хоче занадто багато чого. Всім відомо, що Starbucks не дозволяє відвідувачам курити, змушує сидіти на пластмасових стільцях і пити з картонних стаканчиков — чого ж чекати з таким підходом у Росії, де кафі демонструють ледве не ресторанну розкіш?Хоч американці кілька років готувалися до свого дебюту, вели переговори те з одним, то з іншим російським партнером, результат не вражає уяви: найбільша у світі мережа відкрила кафе за МКАД, в «Меге» у Химках, а ціни виставила істотно вище, ніж, скажемо, у Лондоні. До кінця року з'явиться ще один заклад на Старому Арбаті. І все. Майбутнє покрите мороком. Дії фірми будуть залежати від успіху перших крапок, осторожничает президент Starbucks по Європі, Близькому Сходу й Африці Клифф Барроуз. По суті, майже нічого й не відбулося. Але перспектива експансії Starbucks зробила на місцевих гравців таке враження, що всі вже кілька місяців спішно перебудовуються. Що ж їх так налякало?

ВИПИТИ-ЗАКУСИТИ

В 1990-х рр. кафе вважалися в нас сумнівним об'єктом для інвестицій, при тім що нічого схожого на такі заклади у звичному для Заходу розумінні в Росії не було. «Бувають товари й послуги, які нікому не потрібні, поки ніхто не догадається їх продавати. Кав'ярні — з таких», - пояснює феномен російський координатор Speciality Coffee Association of Europe Костянтин Воеводкин. Традицій распития кава в публічних місцях і правда не було, а збережені радянські кафетерії із заляпаними стійками їхньому зародженню не сприяли: вуж краще ресторан. Привчати громадян до нових стандартів ніхто не поспішав. Із сучасних мереж лише Coffee вean веде свою історію з 1996 р., інші прийшли пізніше. «Кава Хауз», нинішній лідер по числу закладів, відкрилася лише в 1999-м. Шлях розвитку російських кав'ярень теж виявився своєрідним.

Типове західне кафе, виправдуючи свою назву, спеціалізується на кава — з десяток його варіацій і мінімум закусок. Стиль обслуговування відповідає меню: швидкість насамперед. Російські кав'ярні із самого початку сполучали роль «просто кафе» і невеликого ресторану. Так зложився стиль російського кафе, де нікого не дивують великий набір гарячих блюд і - так, напружують, але не занадто - очікування офіціанта й далеко не кафешние ціни. Вибирати-Те однаково не із чого. Ринок не заповнений, упевнений директор по розвитку «Маккафе» Віра Іванівська. Заклади борються один з одним не за споживача і якість обслуговування, а хіба що за оренду приміщень, підтримує її Воеводкин. У США річний оборот кафе склав в 2006 р. $10,6 млрд. У Росії ж, по даним Euromonitor International, оборот кафе досяг торік усього $260 млн. Боротися за споживчу лояльність у таких умовах просто нема чого: по опитуванню маркетингового агентства Step-by-step, тільки 11% відвідувачів кафе зробили вибір на користь якоїсь однієї мережі. Постійні клієнти відсутні як клас, а одним з головних недоліків кафе відвідувачі вважають роботу офіціантів. Але адже в Starbucks ще гірше: офіціантів, як правило, взагалі немає.

КАВА ІЗ СЕРЦЕМ

Історія Starbucks почалася в 1971 р. з пари крихітних магазинчиков у Сиєтле, що продавали кава — у зернах, а в не чашках. Єспрессо в кафі американці в ті роки не пили. Перетворенням у найбільшу у світі мережа кав'ярень Starbucks зобов'язана своєму главі Говардові Шульцеві. Придя на фірму в 1982 р., він жагуче, але безуспішно намагався переконати власників відкрити при магазинчиках кафе - а потім пішов, зібрав грошей і створив власну компанію, що через кілька років купила Starbucks і нарешті відкрила кафе при її магазинах. Справа пішла. Все це Шульц описав у книзі «Улийте в неї своє серце», що демонструє до нудоти типове втілення американської мрії. Бруклинский хлопчик, син бедних, але працьовитих батьків, незважаючи на всі препони, відкрив для американців щастя пити кава, а заодно й сам розбагатів.

Справа, втім, в іншому. Шульц із самого початку вмів швидко реагувати на умови, що змінюються. Якось перед Різдвом, готуючись до розпродажів, фірма невірно розрахувала попит і розфасувала кава в занадто більші пакети — по фунті кожний. Незабаром стало ясно, що для різдвяного подарунка це занадто дорого. Помилку виправили негайно: робочі день і ніч розкривали готові пакети й фасували заново, по 1/4 фунта - і встигли-таки до закінчення розпродажів. Швидка реакція придалася Шульцеві, коли фірма вийшла на міжнародний ринок. Starbucks уміло підбудовувалася під місцеві потреби, варіювала розміри й асортименти. Запропонувала японцям безліч різних чаїв на додаток до кава, створила новий напій Frappuccino. Традиції пристосовництва живуть. Привчаться росіяни потягувати кава на ходу або будуть сидіти за столиком? Клифф Барроуз готовий до обох варіантів: в американських кафі система coffee-to-go поширена, але, наприклад, у Греції (60 кафе Starbucks) відвідувачі нікуди не йдуть, а сидять за столиками, і їм для цього створені всі умови. До приходу в Росію фірма теж підготувала щось місцеве: у меню гарячі бутерброди, медовик, яблучний пиріг. Те, що треба, уважає Барроуз. У химкинском кафе є не тільки стільці, але й крісла, а крім паперових стаканчиков можливий фаянс. Starbucks може наступати на будь-якому фронті. Ніхто не знає, куди вона рушить, і готуватися змушені все.

Недавно гендиректор і співвласник мережі «Кава Хауз» Владислав Дудаков найняв на посаду менеджера по маркетингу Бєзила Василоу, що до цього керував азіатським проектом Starbucks. «Він знає всю технологію», — упевнений Дудаков. Завдання - інтенсифікувати процес. Дудаков уже почав уводити у своїх кафі самообслуговування. До кінця місяця так буде працювати п'ять закладів з 163, а якщо система піде, Дудаков збирається переробити таким манером 40% кафе. «Проводили фокус-групи, більшість відвідувачів самообслуговування не бентежить», - радується Дудаков, що сподівається збільшити швидкість обслуговування на третину. Під Москвою, у Деденеве, «Кава Хауз» будує власний обжарочний цех ціною «однозначно більше мільйона» - адже в Starbucks теж свої заводи. Міняють і асортименти. «Млинцями торгувати не будемо», - обіцяє Дудаков.

«Шоколадница» діє інакше. Коли в 2004 р. вийшов переклад книжки Шульца, генеральний керуючий мережі Владислав Лозицкий роздал її співробітникам для вивчення передового досвіду. Тепер прийшов час експериментів. «Шоколадница» спробувала прискорити обслуговування за допомогою кава-машини за $20 000, що повністю автоматизує процес готування (звичайна машина коштує $5000), але кава вийшов не дуже, скрепя серце від ідеї відмовилися. Лозицкий уважає, що кафе все-таки залишиться для росіян місцем для відпочинку — бродити по вулицях зі стаканчиками вони не стануть. Однак про всякий випадок він знизив на 20% ціну кава на винос і для прискорення обслуговування розставляє по залах стійки із цукром. А упор вирішив зробити на стабільній якості роботи бариста. І те сказати: навіть завсідники сайту з мовець назвою Ihatestarbucks.com визнають, що домогтися сталості якості роботи своїх співробітників Шульц зумів. Хоча у свій час йому довелося заради цього скупити частина акцій і роздати опціони співробітникам аж до самої нижньої ланки, щоб кожний відчув причетність.

«Маккафе» багато мереж не вважають своїм прямим конкурентом: це однаково що називати конкурентом чашку розчинного Nescafe будинку на кухні, порівнює Лозицкий. В «Маккафе» приходять насамперед відвідувачі основного McDonald's. Але раз діяльність Starbucks хоч мало-мало залазить і на територію «Маккафе», тому теж доводиться бути напоготові. Перше кафе відкрилося при McDonald's на Старому Арбаті в 2002 р., через 12 років після приходу фірми в Росію. Тепер процес прискорився: у нашій мережі 32 закладу, пишається Іванівська. «Ми раді приходу Starbucks, конкуренція підстьобує», — говорить вона й уже виставляє своїх хлопців на конкурс бариста: торік представниця «Маккафе» зайняла 4-е місце. Барроуз говорить, що бариста Starbucks проходять 40-годинний курс навчання, перш ніж устати за прилавок. «І в нас 40 годин», - не здається Віра Іванівська.

Ринок почав рухатися. «Кофемания» випускає серію коміксів як фірмовий знак своєї мережі. Coffee вean вирішила інвестувати $100 млн у розвиток кав'ярень у регіонах — Казані, Пензі, Ульяновске, Костромі й декількох містах Владимирської області. «Американська погроза» активізувала всіх.

ЄДНІСТЬ НЕСХОЖИХ

Головним своїм козирем Клифф Барроуз називає, хто б сумнівався, що видаються якості кава Starbucks. Американська мережа варить і продає тільки кава свого виготовлення під власною маркою. Зерна закуповують у всіх кавових регіонах — Латинській Америці, Африці, Індонезії, а переробляють на заводах Голландії й США. У московські кав'ярні кава поїде з Голландії. Власні закупівлі дозволяють заощаджувати й зле-бідно контролювати якість, але не пояснюють страшну швидкість, з якої мережа розширюється. В останні роки виходить по шести закладів у день. Деякі, щоправда, зовсім маленькі: в Starbucks є крапки площею всього 30 м2, зізнається Барроуз, в 5 разів менше кафе в Химках. Але різна площа навіть ускладнює процес: сутужніше застосовувати єдині технології. Але ж Starbucks у відмінність, скажемо, від McDonald's ще й намагається зробити так, щоб кожна кав'ярня мала свою особу. Отут у Говарда Шульца свої секрети.

Уперше він зштовхнувся із проблемою в середині 1990-х. Фірма відкривала тоді по кав'ярні в день: розробляти дизайн для кожної було занадто накладно. «Найнятий мною тоді новий віце-президент по дизайні Райт Мєсси зовні зовсім не був схожий на дизайнера, — згадує Шульц. - Повнолиций, з потужною щелепою, йому б футбольне поле підійшло, а не студія». Але саме Мєсси створив для Starbucks ноу-хау за назвою «Синергетическая програма розвитку». Із усього встаткування кав'ярні він виділив предмети, які можна уніфікувати без шкоди для дизайнерської фантазії. Як у прославившейся завдяки Toyota кайдзен, не гребували дріб'язками аж до ложечок і висувних ящиків. Все це тепер закупається величезними партіями. А спеціальна комп'ютерна програма дозволяє вписати стандартні елементи в будь-який дизайн - от вам розмаїтість і уніфікація в одній особі. Фінансовий підсумок фірма не розкриває, але час на розробку кав'ярні скоротилося на 25%.

Російським конкурентам їсти чого боятися. Але наскільки придадуться тут Starbucks всі ці ноу-хау, Клифф Барроуз, здається, і сам поки не знає. Фірма збиралася в Росію добрих 10 років, вела переговори з мережами ресторанів і продуктовими ритейлерами. Співробітник «Перехрестя» підтвердив , що два роки тому обговорювалося співробітництво з Starbucks, але домовитися не вдалося, тому що американці хотіли одержати в суборенду площі в універсамах, а вільного місця там просто немає. Зараз партнер знайдений — це фірма, що спеціалізується на розвитку мережного роздробу, «Монєкс». Але із площами в Росії тим часом стало гірше. Говард Шульц якось поскаржився, що, коли він виходить на новий ринок, оренда сама собою починає дорожчати. Росія навряд чи стане виключенням. До чого це приведе? «Швидкість проникнення нашої мережі дуже залежить від місцевих умов», - зізнається Клифф Барроуз. У Туреччині розвиток пішов швидко: з початку експансії в 2004 р. відкрито більше 70 кафе. А от у Франції за те ж час відкрили всього 35. Результат в Австрії, де, на думку аналітиків, Starbucks є присутнім скоріше з имиджевих міркувань, - лише 11 кафе за шість років. Доля може повернутися по-різному. Але зате майже напевно завдяки приходу Starbucks приводів ненавидіти «Кава Хауз» і «Шоколадницу» у дизайнера Артемія Лебедєва стане менше.

Олексій Каменський