Бурштини-Мандрівники. чи Варто скоряти насичені ринки

Висновок бурштину на новий ринок - справа заморочливе й дороге. Найчастіше, підрахувавши видатки на проникнення, корпорації відмовляються від привабливої авантюри. Кращий приклад - Сполучені Штати Америки. Багатомільйонна країна із платоспроможним населенням теоретично готова споживати російські товари. Але переважна більшість вітчизняних компаній воліють обходити її стороною.

Якщо кинути збіглий погляд на американський ринок, то може створитися враження, що вітчизняний бізнес давно й твердо влаштувався по ту сторону Атлантики. Автолізу Лукойла стали національним бурштином на Східному узбережжі, пиво «Балтика» воліють 34% з більш ніж десятимиллионной росіянці діаспори, цукерки «Коркунов» і «Конфаєль» більше не возять у Нью-Йорк із Москви, оскільки їх можна купити в місцевих магазинах.

Інтерес російських компаній теоретично легко пояснити: купівельна спроможність місцевого населення, у тому числі й колишніх співвітчизниках, досить висока й обчислюється мільярдами доларів. Теоретично вихідці з Радянського Союзу, та й самі американці середнього віку утворять величезний ринок, сприйнятливий сьогодні до рекламних посилань у дусі back to the USSR. Раз так, то існує слушна мить для зовнішньої експансії.

Для приходу в Америку споживчих товарів формально немає істотних перешкод. Це не металургія або автопром, коли правительство уважно відслідковує корпоративну історію всіх нових гравців, що бажають перетнути Атлантику. «На американському ринку немає яких-небудь обмежень або якої-небудь упередженості стосовно товарів з інших країн, у тому числі держав Східної Європи, Росії або СНД. Якщо продукт має відповідну якість, то в Америці він буде продаватися однозначно», - підтверджує президент американської компанії Global Advertising Strategies (GAS) Гиви Топчишвили.

Занадто вже боязно

Тим часом вітчизняний бізнес поки не прагне активно користуватися можливостями, що надаються. Частина підприємців у принципі підтримують оптимістичний погляд на перспективи експорту в США.

Глава «Балтика-USA» Яків Бромберг категоричний: «Сьогодні російські компанії можуть виходити на американський ринок з будь-яким товаром, тому що він «всеїдний». Треба тільки, щоб якість була гарне й ціна правильна, а далі потрібні лише час і серйозна брендовая політика».

Президент BMC Imports (американський імпортер ТПГ «Кристал») Артем Сагурян більше обережний, але ладить успіх на закордонних ринках екологічно чистим продуктам, для масового виробництва яких у Росії, на відміну від Америки, є всі умови. «Тенденція збільшення попиту на подібного роду товари по усьому світі очевидна, і в найближчі роки вона збережеться», - говорить Сагурян.

«Об'єктивно існує попит з боку російськомовної діаспори на характерні національні продукти, яких більше ніде немає. Це чай, до якого в Америці не звикли, сгущенка, пельмені, кисломолочна продукція, адже кефіру й ряжанки ніхто, крім Росії, не робить. Для великих дистрибуторов таких продуктів бізнес в Америці може бути високомаржинальним, питання, звичайно, як зробити ефективну логістику для швидкопсувних продуктів», - погоджується, хоча й з деякими застереженнями, Павло Ісаєв, директор по корпоративних комунікаціях компанії «Юнимилк».

Втім, транспортна проблема - далеко не єдина. Багато маркетологів російських компаній сдержанни в оцінках «американських перспектив» у принципі.

«Крім спиртних напоїв, цукерок і чорної ікри з Росії, по великому рахунку, експортувати в Америку нема чого, - уважає директор по рекламі одного їх великих російських ритейлеров. - Ми можемо вийти на американський ринок з бурштином як результатом нашої фантазії й менеджерського мистецтва. Але в його товарному наповненні прийде розраховувати тільки на Китай і країни Південно-Східної Азії. Так надходять зараз більшість світових компаній, нічого нового в цьому немає. Але я не бачу змісту конкурувати в Америці із власним китайським ширвжитком проти тих же компаній з Піднебесної».

Багато вітчизняних корпорацій у принципі не заперечують проти присутності в Штатах, але не готові на витрати, пов'язані з організацією поставок, а тим більше - боротися за інтерес місцевих споживачів. Наприклад, соки й морси « Вимм-Білль-Данн» продаються в магазинах США, але компанія до цього відносини не має. Поставками займаються незалежні дистрибутори, споживачами є в основному наші колишні співвітчизники. Компанія не планує розвивати експорт, оскільки головним для себе вважає російський ринок.

Символічно присутні по ту сторону Атлантики холдинги «Об'єднані кондитери» і «Коркунов». Так, приходячи на новий ринок в 2003 році, представники «Коркунова» прямо заявляли, що планують експортувати шоколаду й цукерок на $1 млн і лише в довгостроковій перспективі розраховують збільшити продажі до $3,5 - 4 млн. И це при тім, що в 2002 році загальний обсяг продажів компанії становив $50 млн. Тобто мова йшла в основному про имиджевом присутність, що потім можна було використовувати у власних рекламних цілях, у тому числі й при роботі на внутрішньому ринку. А вуж про одержання відчутної віддачі від поставок ніхто й не говорив.

Незвичні умови

Головна проблема американського ринку - це те, що він насичений різними торговельними марками із усього земної кулі. Дійти до споживача в умовах такої твердої конкуренції дуже складно й дорого. Висновок бурштину й завоювання стійкої ринкової частки коштують сьогодні десятки, а для ряду товарів і продуктів - сотні мільйонів доларів. Деякі російські компанії прийняли ці правила гри. Наприклад, Лукойлу вихід на роздрібний ринок нафтопродуктів у США коштував істотних рекламних видатків. Щоб підтримати ребрендинг своїх автозаправних станцій (АЗС), до того работавших під відомими американськими марками, що належить вітчизняної нафтової компанії Getty Petroleum Marketing спочатку витрачала на рекламу в США порядку $1 млн. Але стало очевидно, що цього буде недостатньо. У результаті видатки довелося підняти в рази. В 2005 році вони склали $7,4 млн, а в 2006-м - $6,7 млн. Правда, зараз у компанії вважають процес ребрендинга вже завершеним, тому в нинішньому році Getty Petroleum витратить на рекламу «усього» $1,3 млн.

Недешево обходиться й робота на алкогольному ринку Америки. У цій країні більша частина продажів доводиться на сектор HoReCa (готелю, ресторани, кафе), а основним шляхом поширення міцних алкогольних напоїв у країнах Європи залишаються клуби, бари й ресторани. Тому продаж пляшок - заняття безперспективне. Необхідно позиціонувати напій як елемент коктейлю, часто ексклюзивного. По оцінках російських експертів, тільки просування в HoReCa коштує від $10 млн до $15 млн у рік. Загальні цифри підтверджують і конкретні приклади. Так, український виробник « Союз-Виктан» заявив, що планує інвестувати в просування своєї премиумной марки в Штатах саме порядку $10 млн.

До того ж компанії, що розраховує зміцнити свої позиції на новому ринку, традиційно варто закладати видатки на місцевих консультантів і юристів. Природно, що в країні з високим платоспроможним попитом вони також влітають у копієчку. На цій дебетовій статті краще не заощаджувати. У противному випадку можуть виникати серйозні розбіжності з місцевими партнерами. Так, американський дистрибутор Russbeer International у жовтні 2004 року подав позов у суд на компанію «Балтика», затверджуючи, що вона порушила умови договору, відповідно до якого Russbeer повинна була займатися збутом продукції «Балтики» у США протягом трьох років. Американці порахували, що приводу для розриву угоди не було, і зажадали компенсувати їй збитки від невиконання контракту в розмірі $1,85 млн без обліку відсотків і витрат на адвокатів. Справа пішла по судах.

З вигадкою й фантазією

Втім, російські компанії зараз мають достатні прибутки, щоб не занадто побоюватися високих рекламних і кадрових видатків. Додаткова складність у тім, що для успіху необхідна ще й ретельно розроблена маркетингова стратегія. Її варто будувати з урахуванням місцевого ринку, а працювати зі споживачем, у якого «голова кружляється» від розмаїтості марок, доводиться чи ледве не особисто. Але це єдиний шлях. Інакше про всіх витрачені на рекламу й просування грошах можна буде забути - віддачі вони не принесуть. Експерти люблять згадувати приклад урочистого запуску в Штатах продажів горілки «Російський стандарт Імперія» в 2005 році. Він супроводжувався грандіозним заходом у підніжжя статуї Волі, запрошених гостей пригощали чорною ікрою й, природно, російською горілкою. Тоді декларувалося, що тільки на одну цю акцію компанія витратила $3 млн. Але в підсумку скорення навіть невеликої частки американського ринку так і не відбулося.

Компанії, що стартують у США, коштують перед вибором: або позиціонувати свої товари й послуги як універсальн і транснаціональні, або відразу вибрати своїм адресатом колишніх співвітчизників.

Перший шлях менш розповсюджений. По суті, їм пішов лише ЛУКОЙЛ. Гиви Топчишвили визнають: «Ті американці, які купують бензин на автолізах Лукойла, взагалі не думають про те, що це компанія з Росії. Максимум, вони розуміють, що це якась нова фірма, «напевно, європейська». Вони просто приїжджають і заправляються». Але відмова від національної приналежності не означає, що корпорація змогла обмежитися «килимовою» рекламою. Протягом трьох років доводилося вести локальні роботи із просування кожної окремо взятої бензоколонки, по конкретних географічних регіонах. Процес досить кропіткий.

Інші «підкорювачі Америки» будують свою маркетингову стратегію на поступовому завоюванні певних споживчих ніш, насамперед етнічних. Цей спосіб придумали аж ніяк не вітчизняні підприємці. Для роботи в США звичайна практика, коли фірми впроваджуються спочатку в якусь групу (етнічну, територіальну, товарну), а потім починають завойовувати один сектор за іншим. Досвід показує, що бізнес-проекти, споконвічно орієнтовані на конкретну етнічну групу, поступово розширюють коло споживачів. Наприклад, мексиканська кухня помалу стала цікава не тільки latinos, але й іншим американцям. Іноді це може виявитися цілком прийнятною тактикою, щоб спочатку закріпитися, а потім поширити свою торговельну марку на всю територію США. Поріг такого входу набагато нижче, і легше приймати правильні рішення по захопленню конкретних ділянок. Це сотні тисяч доларів і можливість працювати із середовищем, більше підготовленої й лояльної до будь-якому «своєму» бурштину.

Яків Бромберг зізнається, що саме пропозиція товару етнічним споживачам дозволило зробити бурштин «Балтика» відомим продуктом у США. Артем Сагурян погоджується, що звертання до національної діаспори - найбільш простий і безболісний спосіб виходу російського товару на американський ринок. У такий же спосіб просувають свою продукцію за океаном «Очаково», «Об'єднані кондитери» і багато хто інші. Вони пішли дорогою подання товарів у певних нішах, працюючи з дуже невеликою кількістю марок. Потім через російськомовний американський ринок компанії, яким це цікаво, поступово виходять і на основний. Наприклад, бурштин «Балтика» спочатку представили «росіянці Америці», потім испаноязичному населенню, а потім і іншим етнічним групам.

Однак такий підхід таїть у собі певні небезпеки. Частина російських бурштинів так і не виходить згодом на загальамериканський ринок, ризикуючи замкнути в колі російськомовного населення. Правда, основною причиною подібного явища Артем Сагурян уважає слабку маркетингову політику, традиційно властивим російським виробникам, а не проблеми споживчої аудиторії.

Щоб розширити територію «впливу», доводиться застосовувати й додаткові маркетингові зусилля. Наприклад, більшість вітчизняних «водочников» воліють вбудовуватися в ринок, налагоджуючи контакти з барменскими асоціаціями. Інший спосіб закріпитися - договір з лідерами дистрибуції світового або місцевого алкогольного ринку. Таким шляхом в 2005 році пішла S.P.I. Group, що підписала глобальний довгостроковий договір з компанією Pernod Ricard, передавши їй ексклюзивне право продажу горілки «Столична» у більшості країн миру. Іноді російські виробники просто купують американські дистрибуторские компанії.

А воно нам треба?

Загалом, справа скорення Америки виявляється заморочливим і досить витратним. Але більшість російських компаній від глобальної експансії втримують ще й відносно скромні успіхи першопрохідників. Та ж «Балтика» поставляє продукцію в США з 2001 року. В 2006 році обсяг продажів склав більше 1,6 млн л, цього року він планується в розмірі 2 млн л. У відносних цифрах все солидно - її продукція займає більше 75% усього російського пивного експорту в США. Але от в абсолютних - справи гірше. Обсяг продажів всієї продукції компанії тільки в першому півріччі 2007 року склав 21,8 млн гкл.

У російських горілок обсяги продажів за рубежем теж далекі від рекордних і обчислюються тисячами дав. Для порівняння, американська Smirnoff продає 30 млн дав у рік, шведський Absolut - 8 млн дав. Загалом, є до чого прагнути. Тобто виходить, що для досягнення більше серйозних результатів має бути готуватися до нових, ще більш значним інвестиціям. Простий же «имиджевой» віддачі можна домогтися, поставляючи невеликі партії своїх продуктів через посередників.

Виходить, подальші американські проекти російських компаній будуть більшою мірою залежати від амбіцій їхніх власників. Втім, якщо підприємці стануть роздумувати занадто довго, вони можуть і спізнитися.

Відносно сприятлива ситуація не протриває нескінченно, адже взрослеет покоління, у якого вже немає ностальгічних настроїв. Більше того, що зложилася ситуацією можуть скористатися інші виробники, у тому числі й з пострадянського простору, які до Росії не мають ніякого відношення. Наприклад, уже згаданий « Союз-Виктан» серйозно підготувався до просування своєї марки в США й уклав договір про продажі із другим по величині дистрибутором алкогольних напоїв у США Glazer's. Позиціонувати свій продукт він буде саме як російську горілку. Особливих перешкод ні, адже через Атлантику попливуть товари з російських заводів холдингу. Очевидно, його прикладу можуть піти й інші, у тому числі й американських виробниках.

Після того як навіть нишевие ринки заповняться, боротися за місце під американським сонцем буде важче. Якщо, звичайно, у вітчизняних підприємців раптом прокинеться бажання позмагатися в конкурентному середовищі, далекої від російської.

АУДИТОРІЯ БУРШТИНІВ

ОБСЯГ РОСІЙСЬКОГО ЕКСПОРТУ В США торік склав $8,9 МЛРД. Це другий за значенням адресат вітчизняних поставок у регіоні АТЄС (більше товарів іде лише В КИТАЙ - $15,8 МЛРД). Правда, значна частина поставок доводиться на промислову продукцію, частіше використовувану для подальшої переробки (наприклад, сляби). Частка споживчих товарів майже мінімальна. Проте РІЧНА КУПІВЕЛЬНА СПРОМОЖНІСТЬ АМЕРИКАНСЬКОЇ РОСІЙСЬКОМОВНОЇ ДІАСПОРИ ОЦІНЮЄТЬСЯ В $600 МЛРД. ПРИЧОМУ СЕРЕДНІЙ ДОХІД РОСІЙСЬКОГО ДОМОГОСПОДАРСТВА ($55 000) ВИЩЕ СРЕДНЕАМЕРИКАНСКОГО ($48 200) І РОСТЕ ШВИДШЕ ВВП США (6 - 8% ПРОТИ 3 - 4%). Російськомовне населення Америки довіряє російськомовним лікарям і адвокатам, дивиться російськомовне телебачення й читає газети на російському (55% читають газети рідною мовою). У Нью-Йорку, де проживають БІЛЬШЕ ПІВТОРА МІЛЬЙОНІВ наших колишніх співвітчизників, навіть автомати із продажу квитків у метро постачені інтерфейсом російською мовою на додаток до англійського й іспанському. Привабливість цієї ніші підтверджує й той факт, що якщо В 2000 РОЦІ В АМЕРИЦІ БУВ УСЬОГО ОДИН РОСІЙСЬКОМОВНИЙ ТЕЛЕКАНАЛ, ТЕ СЬОГОДНІ ЇХ 20. Причому рекламні можливості провідних каналів зайняті майже на 100%.