Бізнес-Ідея: Іграшка-липучка, а ми називали це "лизуном"

Коли вибухнула Друга світова війна, Японія напала на деяких своїх азіатських сусідів. Багато хто з них були великими виробниками гуми, що йшла на експорт у Сполучені Штати. Скорочення експорту, необхідність переоснащення американської армії (після нападу на Перл-Харбор) змушуй і США налагоджувати власне виробництво товарів з гуми, настільки необхідних в умовах війни, особливо шин для вантажівок і літаків, чобіт і протигазів. Однак це викликало черзі зростаючих труднощів. Тоді комісія з озброєнь призвала американську промисловість створити матеріал, що заміняє гуму.

В 1943 р. компанія General Electric доручила одному зі своїх інженерів, Джеймсу Райту, розробити синтетичну універсальну речовину, що заміняє гуму. Райт испробовал трохи комбінації хімічних речовин, перш ніж з'єднав разом борну кислоту й силіконове масло. У його пробірці ці два компоненти затверділи й перетворилися в липку пастообразную масу. По чистій випадковості Райт упустив деяку кількість цієї субстанції на землю й побачив, що вона підстрибує. Незабаром він помітив і інші дивні властивості нової речовини, що він назвав «липучкою». Воно було єластичнее гуми, більше пружним при зіткненні із твердими поверхнями, протистояло грибку й цвілі, а також витримувало екстремальні температури. Але удивительнее всього було те, що воно проявляло так звану зворотну тиксотропию. Оскільки це був полімер з унікальною молекулярною структурою, тиск, надаваний на його молекули, наприклад при розтягуванні цієї липучки, повільно деформувало полімери й вони приймали нову форму. Якщо тиск або чинність прикладалися занадто швидко, то полімери лопалися — майже вибухали.

Незважаючи на свої дивні якості, дане речовину не стало альтернативою гумі. І хоча ця липучка становила інтерес, у лабораторіях General Electric до неї незабаром стали ставитися як до забавної дрібнички. Але так тривала недовго - липучка була занадто дивним матеріалом, щоб його ігнорувати. GE намагалася знайти для нього комерційне або промислове застосування, але її інженери, зайняті виконанням військових замовлень і не мають готових рішень, незабаром припинили свої дослідження в цій області. В 1945 р., коли війна вже підходила до кінцю, керівництво GE вирішило розіслати зразки цієї липучки вченим і інженерам різних країн, сподіваючись, що вони знайдуть для неї практичне застосування. Але ніхто, включаючи співвітчизників, що працювали в комісії з озброєнь, не знайшов для цієї липучки якого-небудь застосування.

Речовина виявилася марною забавною штучкою, що не має користі, однак просто викинути його було шкода. І тільки через шість років після його винаходу з'явилася людина, що знайшла йому застосування.

Відбулося це в 1949 р. у Бостоні. Там один з гарвардських учених-фізиків, що також одержав у свій час деяка кількість незрозумілої речовини, приніс сто жартома на вечірку. Грудка дивної суміші пішла по руках гостей і виявилася в Питера Ходжсона - колишнього рекламщика. переживавшего в той момент серйозні фінансові утруднення. У розмові з іншим гостем вечірки, власницею магазина іграшок Рут Фоллгаттер, Ходжсон звернув її увагу на те, як така проста дрібничка вже протягом декількох годин забавляла дорослих людей.

Ходжсон запропонував Фоллгаттер купити небагато липучки й помістити її під видом іграшки в Рождественському каталозі. Беручи до уваги той факт, що ще ніхто не зміг придумати застосування даної речовини, ця ідея була зовсім не так дурна. Хоча Ходжсон уже був повинен своїм кредиторові 12 тис. доларів, він зайняв ще 147 і купив 21 фунт (10 кг) речовини в GE. Потім він і Фоллгаттер розфасували подпригивающую еластичну, стискальну масу в невеликі коробочки із соснової деревини, виставили на продаж і стали чекати.

Серед всіх іграшок, зазначених у каталозі Фоллгаттер, липучка користувалася найбільшим попитом. Ходжсон був переконаний, що вони знайшли те, що потрібно, але Фоллгаттер не погоджувалася з ним, незважаючи на вражаючі результати продажів. Тоді Питер Ходжсон вирішив продавати цей товар самостійно. За відсоток від прибутку він найняв декількох студентів з Иельского університету, і ті разом із трьома його дітьми налепили із цієї замазки пятнадцатиграммовие кульки й поклали їх у кольорові, що складаються із двох половинок пластикові яйця. Відкинувши 15 різних назв, Ходжсон нарешті вирішив назвати цю речовину Silly Putty («Невгамовна замазка»).

У лютому 1950 р. Ходжсон привіз свій утвір на Нью-Йоркську виставку іграшок. Всі, з ким він там розмовляв, всі продавці й консультанти радили йому відмовитися від своєї ідеї. Але, подібно одержимим винахідникам, він виявив наполегливість і в остаточному підсумку продав кілька яєць двом великим магазинам. Першими магазинами, у яких з'явилися Silly Putty, були супермаркет Neiman Marcus і мережа книгарень Doubleday Bookstore. Тим часом Ходжсон, упевнений у своєму успіху більше, ніж коли-або, переніс виготовлення Silly Putty зі свого будинку в штаті Коннектикут у сарай. Маючи потребу в упакуванні для транспортування своїх іграшкових «яєць», воно уклав договір з Асоціацією птахівницьких ферм штату Коннектикут на поставку зайвих ящиків, що залишилися в них, для яєць.

У серпні 1950 р., через усього кілька місяців після того, Як Ходжсон запустив своє виробництво, і через рік після того, як Рут Фоллгаттер вирішила не брати участь у цьому нерозумному бізнесі, журналіст, що пише для журналу New Yorker, випадково побачив Silly Putty у магазині Doubleday Bookstore у Манхєттене. Уражений цією дрібничкою, він написав про неї захоплену статтю в розділі «В усіх на вустах». Питеру Ходжсону більше не треба було хвилюватися із приводу грошей. За три дні він одержав 250 тис. замовлень.

Замовлення продовжували надходити практично неспинно, і до 1951 р. Ходжсон одержував їх більше, ніж він міг виконати. Однак після початку Корейської війни Сполучені Штати вирішили обмежити виробництво силікону - інгредієнта, що і надавав невгамовність «Невгамовній замазці». Це поставило Ходжсона в небезпечне положення. Реклама, що він одержав, і наступний потік замовлень були тією удачею, що рідко приходить двічі. Окрилений успіхом, Ходжсон тепер змушений був заощаджувати невелика кількість, що залишилася в нього, липучки, намагаючись при цьому не розсердити нових клієнтів. Це був ризикований учинок, але йому вдалося вистояти без втрат.

В 1955 р., коли виробництво силікону повернулося до колишньої оцінки, Silly Putty «перемінила шанувальників». Те, що раніше було іграшкою для батьків, перетворилося в іграшку для дітей. Ходжсон знав, що будь-яка забава для дорослих піддана віянням культури. Те, що сьогодні є останнім лементом моди, завтра може стати другосортним товаром. Повний рішучості не допустити, щоб це трапилося з його винаходом, Ходжсон на початку 1950-х років вирішив, що запорука майбутнього успіху Silly Putty - зробити її популярною дитячою іграшкою. Його новаторський дух повною мірою виявився й отут - він став рекламувати Silly Putty по телебаченню.

У той час телебачення тільки завойовувало своє місце в ЗМІ й чинність впливу телевізійної реклами ще не була вивчена до кінця. Що стосується реклами для дітей, вона взагалі являла собою зовсім незвідану область. Питер Ходжсон буквально ввірвався в мир телереклами. Прості рекламні ролики, що розхвалюють дивні властивості Silly Putty («Вона стрибає, вона розтягується, вона приклеює до себе картинки з газети!»), незабаром стали регулярно демонструватися в дитячих передачах «Хауди Дуди Шоу» і «Кєптєн Кан-Гуру». Silly Putty з'явилася одним з перших товарів, рекламованих у дитячі шоу, і допомогла самої собі закріпитися у свідомості американців. До кінця десятиліття 80% всіх покупок Silly Putty були зроблені для дітей. Говорить Питер Ходжсон молодший: «Успішне просування Silly Putty як іграшка стало можливим завдяки тому, що мій батько інтуїтивно зрозумів співвідношення між унікальними властивостями цього товару й універсальним людським досвідом». Далі він додає: «Це була іграшка для кмітливих детишек, і вона продовжує зберігати своє зачарування саме тому, що не підпадає ні під одну категорію». 1960-е роки були дивним десятиліттям для Silly Putty. В 1961 р. Сполучені Штати проводили свою першу в Радянському Союзі виставку пластмасових виробів (з полиєтилена). І на ній поруч із пластмасовими ваннами й синтетичними підношеннями розмішався й стенд Silly Putty. Радянські громадяни були настільки зачаровані дивною речовиною, настільки піднесені їм, що юрбилися біля цього стенда, намагаючись хоч краєм ока побачити цю липучку. Silly Putty стала безперечним хитом цього шоу, настільки безперечним, що незабаром приїжджаючим у СРСР туристам навіть стали рекомендувати привозити із собою як подарунок радянським громадянам невелика кількість цієї липучки. Говорить Питер Ходжсон-Молодший: «Прості люди не розуміють, для чого потрібна Silly Putty, і це пояснює той захват, що з'являється в них, коли вони тримають її в руках». Ходжсон-Молодший, що нині пішов на пенсію професор російської літератури Каліфорнійського університету, сприяв повсюдному поширенню цієї іграшки, познайомивши з нею на початку 1960-х Європу й Радянський Союз. Вища крапка в кар'єрі Silly Putty наступила в 1968 р., коли астронавти космічного корабля Apollo 8 принесли її на Місяць у яйцях із чистого срібла нібито для того, щоб розігнати нудьгу, і для кращого кріплення інструментів в умовах невагомості.

Якщо в той час, коли вона була винайдена, ніхто не знав, що з нею робити, то сьогодні для цієї липучки придумана безліч самих різних застосувань. Silly Putty рекламується тепер як підсилювач чинності затиску, неї використовують спортсмени для збільшення чинності рук. Багато лікарів для зняття стресу рекомендують стискати в руці Silly Putty. Нею можна протирати комп'ютерну клавіатуру, зашпаровувати течі в трубах, зміцнювати хиткі столи, очищати від бруду автомобільні сидіння, а також одяг. І зрозуміло, ніщо не притягає до себе окремі шматочки Silly Putty краще, ніж сама Silly Putty.

В 1977 р. цей продукт і компанію Ходжсона купила фірма Binney & Smith (виробники олівців Крєйола). Рецепт виготовлення й виробничий процес за 50 років практично не змінилися, хіба що в 1990 р. на прилавках магазинів з'явилися чотири світні різнобарвні липучки. В 1991 р. на іграшкову сцену прийшла липучка, що світиться в темряві, а 2000 р., у рік 50-летия іграшки, у продаж надійшла золота липучка. Однак дотепер найкраще розпродається класична Silly Putty. По даним Binney & Smith, сплеск інтересу до цього товару збільшив його щорічні продажі до 2 млн яєць в 1987 р., а сьогодні ця цифра вже наближається до 6 млн, або до 90 т у рік. На сьогоднішній день продано більше 300 млн яєць (5000т) Silly Putty. Цієї кількості досить, щоб побудувати в натуральну величину дирижабль «Гудиер Блимп».

Silly Putty така невід'ємна частина націй американців, що вона представлена в колекції Національного музею американської історії при Смитсоновском інституті. Там на стенді експозиції «Матеріальний світ», присвяченої значним винаходам і матеріалам, що створили американську культуру, перебуває класичне жовто-синє яйце Silly Putty з початку 1950-х. «Колекція Silly Putty розповідає безліч дивних історій про цей незвичайний товар, що став американським феноменом, - говорить головний архівіст музею Джон А. Флекнер. - Нам цікава ця колекція, тому що Silly Putty є зразком для вивчення винаходів, бізнесу, підприємництва й довговічності товару».

В 1976 р. колишній боржник Питер Ходжсон умер, залишивши стан в 140 млн доларів.

Правила для винахідників

• Радикальну ідею досить часто зустрічають із презирством, і винахідник повинен поставитися до цього з терпінням і розумінням.

• Ніщо не зрівняється з гарною рекламою, якщо потрібно знайти ринок збуту для нового товару.

• Для захисту своїх товарів винахідники повинні використовувати патенти, торговельні марки й авторські права.