Антикризове просування продукції

Локальні кризи й бізнес нерозривно зв'язані один з одним. Те не влаштовує обсяг продажів, то величина витрат, то персонал. І ця незадоволеність станом справ, є потужним стимулом подальшого розвитку.

Але коли криза носить глобальний характер, його причини вже не піддаються впливу з боку конкретного бізнесу-суб'єкта. І найбільш ефективна тактика виживання в таких умовах - максимальна адекватність вимогам ринку.

А ринок під час кризи характеризується насамперед спадом споживання. По-перше, через втрату роботи й зниження рівня винагороди скорочується саме число споживачів. По-друге, через девальвацію рубля й, як слідство, підвищення вартості кредитів, збільшення інфляції, знижується споживча цінність грошей. (На ту ж суму можна купити менше товарів). І, у третіх, психологічний тло, непевність у завтрашньому дні змушує, що навіть мають достатню кількість коштів, обмежуватися розумним мінімумом.

Клієнти починають замислюватися, а чи дійсно так їм необхідні пропоновані товари й послуги й чи не можна їх замінити більше дешевими аналогами? І ця «замисленість» цілком достатній привід для початку війни за споживача.

Першою жертвою позиційних боїв стає имиджевая реклама. Клієнти починають уважати витрати володіння.

Наступними здаються ціни. Але коли істотні знижки починають пропонувати буквально всі, доводиться замислюватися про інші форми залучення споживачів.

Адекватність вимогам ринку має на увазі, що ви пропонуєте продукт, що відповідає потребам і очікуванням клієнтів. Звідси випливає, як мінімум, що ви знаєте ці потреби й умієте вписувати пропонований продукт у ланцюжки їхнього задоволення. І, як максимум, помнете, що для споживача головне - це рішення його проблем, а не придбання товару або послуги. Останнє, зокрема, має на увазі, що ланцюжок послуг «закриваючих» вся потреба може виявитися набагато длиннее, ніж здавалося спочатку, а пропонований продукт буде всього лише одною ланкою в цьому ланцюзі.

Потреби клієнтів можуть бути базовими й додатковими. У фізичних осіб «первинними» є потреби в їжі, безпеці, медичному обслуговуванні, тобто все те, без чого неможливо жити в соціумі або просто фізично існувати. Абрахам Маслоу вишиковуючи свою піраміду мотивації, обґрунтував дуже важливий принцип - перехід на більше високий рівень потреб неможливий без задоволення попередніх рівнів. Голодна людина навряд чи буде думати про самореалізацію.

Звідси випливає цілком практичний висновок - у кризу виживають ті, хто зуміє погодити свій продукт із «первинними» потребами клієнтів. І просування фитнеса, приміром, повинне вже опиратися не на демонстрацію засмаглих блондинок у тренажерному залі, а на вплив занять на здоров'я відвідувачів.

Торгівля комп'ютерами

Як приклад розберемо торгівлю комп'ютерами.

Це додаткова потреба, і в період кризи ніяка рекламна компанія не зможе підняти продажі. Залишається єдиний шлях - спробувати перерозподілити у свою користь потенційних клієнтів, які все-таки мають намір придбати техніку.

Консультувався регіональний підрозділ московського дистриб'ютора комп'ютерного встаткування. Реалізація товару здійснюється через офіси продажів і участь у тендерах на держпостачання. У структуру підрозділу входить сервісний центр.

Конкурентне середовище в регіоні дуже сильна. Реалізацією комп'ютерної техніки займаються ще п'ять спеціалізованих мереж, не вважаючи універсальних ритейлеров («Ельдорадо», « Техно-Чинність»).

Представництво працювало через офіси продажів, і, якщо раніше це гальмувало його розвиток, то під час кризи, навпаки, дозволило мінімізувати накладні видатки. Одна з регіональних торговельних мереж, що робить ставку на торгівлю через магазини, припинила своє існування.

Ще одною перевагою консультируемой мережі була мінімальна кількість посередників між збирачем комп'ютерів і споживачем, що дозволяло підтримувати низькі ціни.

Був проаналізований процес придбання комп'ютера користувачем від моменту виникнення бажання до введення техніки в експлуатацію. У переважній більшості випадків споживач не є фахівцем з комп'ютерної техніки, а існуючий формат прайс-аркушів не дозволяє зробити самостійний вибір. (Приклад опису позиції: «Hewlett-Packard HP 510 PentiumM-770 (2.13GHz), 15.1WXGA BV, 512MB 533MHz DDR2 SDRAM, 60GB 5400rpm HDD, Intel MGA 900UMA, DVD /-RW DL, 56k mdm, 10/100 LAN, 802.11 b/g, no BT, DOS, 1y wrnty, 2.7kg, RU963AA#ACB»).

У підсумку процес придбання проходить стандартні фази: консультація в знайомих, перегляд рекламних оголошень, обіг в одну-дві торговельних крапок.

Було запропоновано «перехоплювати» споживача між моментом виникнення бажання й зверненням до торговельної крапки. Здійснити це пропонувалося за допомогою організації телефонної служби «Комп'ютерні консультації», що не буде явно прив'язана до ритейлеру. Головне завдання такої служби - перевести побажання клієнта в комп'ютерну конфігурацію, розрахувати ціну й «м'яко» направити в офіс продажів.

Мінімальна рекламна компанія такої служби містить у собі адресне розсилання листівок і реєстрацію в телефонних довідниках.

Оцінка показала, що навіть при коефіцієнті переходу потенційних клієнтів (позвонивших) у реальні на рівні 1/3, обсяг продажів можна збільшити на 30-40%, що компенсує наявний спад роздрібної торгівлі.

Джерело: www.biztimes.ru